Dailymotion bénéficie d’un vrai savoir-faire sur les attentes de contenus vidéo online en fonction des heures de la journée et des jours de la semaine. Ils peuvent en effet mesurer précisément les types de contenus consultés sur leur plateforme tout au long de la semaine.

Attentes de contenus vidéo online en fonction des heures de la journée et des jours de la semaine - Source Dailymotion

Par exemple, les contenus à caractère comiques (comédie en rouge sur le schéma) sont particulièrement prisés le vendredi soir, moment de décompression par excellence. Les contenus pratiques (bleu clair) sont consultés le mardi et le jeudi puis le dimanche, jour de bricolage. La musique est surconsommée le week-end ainsi que les contenus artistiques. C’est d’ailleurs le week-end que les internautes sont prêts à visionner les contenus vidéo les plus longs, tels que les web-séries.

Optimisation des médiaplannings

Fort de cette expertise (avec des distinctions selon les types de public), Dailymotion peut optimiser les médiaplannings de promotion des contenus de marques.Dailymotion dispose d’un outil très puissant de promotion des contenus à travers les vidéos relatives, contenus proposés lorsqu’un visiteur vient de regarder une vidéo sur la plateforme.

Voici ce que disait Frédéric Bellier (directeur de la régie publicitaire de Dailymotion), cet été lorsque nous l’avions interviewé pour le livre Brand Content : « Il ne suffit pas d’avoir un contenu de qualité, encore faut-il qu’il soit vu.  Avec le Web, les marques peuvent créer du contenu, et dans une certaine mesure elles peuvent le diffuser. Mais pour qu’un contenu soit réellement vu, partagé et crée du lien, il doit s’inscrire dans la logique de la consommation des médias et se mettre là où les gens vont. Il ne sert à rien d’avoir un super contenu isolé sur un mini-site dédié que personne ne consulte, ou en page 20 des résultats d’une requête vidéo, s’il n’est pas associé à la bonne communauté d’internautes, s’il n’est pas rattaché à un contenu proche. Si l’on veut faire partager son contenu, il faut le mettre là où il y a de l’audience. Dans le domaine vidéo, l’audience se trouve sur les plates-formes comme YouTube ou DailyMotion. DailyMotion par exemple, c’est 34 millions de vidéos vues par jour, 900 millions de vidéos vues par mois (sachant qu’on regarde rarement deux fois une vidéo), 22 millions de personnes profilées. Il faut rappeler ces vérités car certaines marques se concentrent sur la création du contenu et oublient le volet diffusion. Elles se disent naïvement qu’il suffit de mettre une vidéo sur une plate-forme d’échange pour que le buzz s’envole. C’est un peu comme décorer soigneusement sa bouteille avant de la jeter à la mer. Il faut orchestrer la visibilité. Le rôle d’une plate-forme peut être d’amorcer le contenu : s’il est bon, il s’imposera. Pour l’opération Surf Camp avec Sunny Delight et Endemol, nous avions par exemple garanti un minimum de 2 millions de VU. Ensuite c’est la vidéo qui essaime. On peut aussi imaginer créer une chaîne de marque (il en existe plus de 400 sur DailyMotion), l’associer à des communautés pertinentes. Quand une marque comme Quicksilver crée un contenu autour du surf, il faut pouvoir associer ce contenu à la communauté des fans de vidéos de surf. Il faut aussi se servir des leviers métriques. Sur le Web, il est très facile de consulter les courbes de visionnage, le temps d’engagement des internautes et d’être très précis sur les moments où ils décrochent pour aider les marques à concevoir leurs contenus pour optimiser leur qualité et visibilité. L’émergence d’un contenu sur le Web est une dynamique très complexe. Aussi les marques doivent penser dès le départ à la fois à l’idée créative et à la stratégie de diffusion. C’est à cette condition qu’une marque montre qu’elle a compris le fonctionnement d’un média.

Le concept de brand content – ou contenu de marque – n’est pas forcément nouveau. Néanmoins, on en parle beaucoup, notamment depuis ces deux dernières années, d’autant plus que nous sommes aujourd’hui dans un contexte assez favorable à l’accélération notoire du phénomène. Faisons un point rapide.

D’un point de vue technologique, le Web est aujourd’hui synonyme d’une promesse de productions multi-média interactives riches de grande qualité, inenvisageables sur aucun mono-média historique. Et si les internautes peuvent eux-même produire du contenu (User Generated Content) parfois pauvre en qualité faute de moyens, pourquoi pas les marques, qui, elles, ont une capacité d’investissement plus conséquente?

D’autre part, l’évolution de notre société de consommation est l’une raison, et non des moindres, qui favorise l’émergence du Brand Content. Nous consommons peut être autant, voire plus, qu’il y a vingt ou trente ans, mais nous le faisons différemment. Et aujourd’hui les marques ne peuvent plus se permettre de simplement créer des messages, des promesses, qu’elles soumettent massivement aux consommateurs. Elles doivent trouver d’autres terrains d’expressions.

Une évolution du format publicitaire

Le Brand Content est une forme d’évolution du format publicitaire : demain, si les marques produiront moins de publicités classiques, elles produiront plus de contenus, notamment à destination du web. Mais attention, les consommateurs ne sont plus dupes. Par contenu, il est entendu qu’il ne s’agit pas de publicité déguisée, mais bien de contenu original, de qualité, impliquant, et, d’une quelconque manière que ce soit, un contenu qui apporte un réel service à l’internaute. Qu’il soit pratique, informationnel ou encore ludique et divertissant, il est impensable de créer du contenu vide de sens, c’est à dire inutile. Si ces pré-requis sont respectés, le succès est envisageable : il s’avère en effet que les internautes sont assez friands de créations abouties et de contenus de qualité qui s’adressent à eux en tant qu’individus complets, et non simples consommateurs, et qui s’ancrent dans leur quotidien en faisant appel à leur intelligence.

Les exemples sont nombreux, et surtout variés. Citons, en vrac : L’opération Fight For Kisses (Wilkinson), le jeu Coca Zéro Game (Coca cola), Le module interactif grand public d’Eco-Emballages, Le Kaïra Shopping par Pepsi, le film interactif “créez votre Histoire d’Or” par Histoire d’Or, etc.

Un dernier exemple : le cas Leroy Merlin (qui, en Brand Content deviendra vite un cas d’école). Tout bien considéré, Leroy Merlin n’est rien de plus qu’un distributeur d’outillages et de produits de décoration. Pourtant, à force de productions bien ficelées à la TV (le format court “Du Côté de Chez Vous”), couplé au site –  Du Côté de Chez Vous  - et aujourd’hui, avec un nouveau site de contenus - Plus Belle Ma Maison, sur lequel on peut retrouver une multitude de conseils, modes d’emplois, vidéos, idées, etc. – Leroy Merlin se positionne aujourd’hui comme un modèle “d’art de vivre la maison”. De prestataire, le groupe est devenu partenaire, voire guide.

Un modèle économique risqué

Il est intéressant de voir que de nombreux acteurs tentent de se positionner sur le marché de la production de contenus pour les marques. Le modèle économique est assez risqué : la production de qualité reste une pratique relativement consommatrice d’investissements financiers… mais une bonne équipe et surtout de bonnes idées peut permettre à certains d’émerger. Par exemple : Blue, la structure montée par Luc Besson et Christophe Lambert, Konbini, Save Ferris, DHCV Production, structure créée par David Hallyday et Cyril Viguier, Arthur Schlovsky, ou des structures hybrides comme Eyeka, plateforme de rencontre entre les marques et les créateurs de contenus …

Pour conclure, il est sur que certains décrieront cette “nouvelle forme de publicité”. Néanmoins, amis détracteurs, prenez en compte une chose : avec le brand content, les marques envisagent leur approche de discours et la promotion de leurs produits différemment. En effet, aujourd’hui, certaines marques ne présentent plus leur produit comme un objet indispensable isolé dans un linéaire. Elles L’intègrent, et elles S’intègrent dans un univers plus global, dans une histoire, un mode d’utilisation … une expérience, en somme. Une expérience qui, vécue réellement ou mentalement par le consommateur, permet à ces marques de tisser des liens plus fort avec lui. D’être plus proche de lui, en fait.