Motivations et freins, image et satisfaction de la vente directe. Cette étude tente d’appréhender l’avenir de cette pratique, une pratique en cohésion avec des préoccupations actuelles telles que la santé, l’éthique et bien sur les difficultés économiques. Des valeurs telles que la qualité des produits, le goût et les relations humaine semblent offrir à cette pratique, malgré ses difficultés organisationnelles, un bel avenir devant soi:

vente directe agroalimentaire 2009

Pour  convaincre de son engagement envers l’environnement, il faut communiquer, mais communiquer de façon responsable, alors pourquoi ne pas tout simplement utiliser des « médias verts » ?

Petite typologie de ces nouveaux médias:

Première action possible, le changement de support. À titre d’exemple, la Poste s’est engagée à acheter 80%, d’ici 2012, de papiers recyclés ou issus de forêts gérées durablement. Enveloppes, brochures, prospectus et magazines internes sont déjà en majeure partie imprimés sur du papier responsable. Seconde méthode, la création de goodies utiles et éco-conçus. L’Ecostylo de promocadeaux par exemple est certifié NF Environnement et est fabriqué à 83% de plastique recyclé. Le « P’tit bloc » en île de France, est un carnet de note en papier recyclé. Il est distribué aux étudiants le jour de la rentrée, et devient support durable de publicité. Plus judicieux encore, la publicité sur des supports déjà existants. La Poste a ainsi lancé le service Transpromo permettant aux courriers de gestion de devenir supports promotionnels. Et pour atteindre les cibles lors de leur pause déjeuner, la société Green Pub propose aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur des serviettes en papier écologique. Rien ne se perd, tout se recycle.

Les vélos sont eux aussi réutilisés comme « porteurs de pub ». L’entreprise « vélo Eco Pub s’est même spécialisée dans ces supports mobiles non polluants. Le maire d’Arcachon propose même de donner à chaque habitant un de ces vélos payés par la pub. Les annonceurs, pourfendeurs de l’environnement et de la santé des citoyens ?

Mais la communication verte fait l’objet de trouvailles bien plus innovantes et fun. A Rio de Janeiro, une équipe d’étudiants en design ont crée des tracts imprimés sur des feuilles d’arbres. Un bijou de précision et de créativité. Julie Thompson quant à elle a réussi à peindre sur des plumes d’oiseaux, à quand une reprise par les annonceurs ?

Les Flogos (flying logos http://www.flogos.net/), quant à eux sont des nuages en forme de logos conçus à partir d’hélium, d’air comprimé, ou de mousse à base d’eau. Ils déambulent une bonne demi-heure dans les airs avant de s’évaporer.
Enfin, la technique du Reverse Graffiti permet de « graffer » des messages dans le sale à l’aide de nettoyeurs haute-pression, des jets d’eau très fins ultra-puissants. L’avènement de ces nouveaux médias promet à l’avenir une communication plus propre, plus propre mais plus… envahissante ! « Communiquer vert » veut-il dire communiquer sur tout et n’importe quoi de déjà existant ? Désormais, un nouveau dilemme reste donc  en suspens : pollution chimique ou environnement propre et pollution… visuelle ?

Caroline Gorge

Voir aussi Reverse graffiti Project :

Cette étude qualitative, réalisée par l’Observatoire de la communication et des médias, analyse en profondeur les nouveaux usages du mobile, et notamment de l’Iphone. Elle identifie les comportements d’utilisation et les rapports entre les usagers et l’objet. Elle étudie enfin la place et le rôle des marques dans cette évolution. Étude complète à télécharger en pdf :

Étude_les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marque

En termes de recrutement, les entreprises ne cherchent plus des clones, ils veulent des personnalités atypiques, qui feront la différence.

Côté collectivités, « le bouleversement est moindre » car les salariés se retrouvent dans la notion de service public. Aujourd’hui, cette valeur fait encore sens. Impossible de connaître l’évolution de cette nouvelle génération : indispensable de garder les yeux grands ouverts sur ces mutations.

Il est d’usage d’opposer les communicants qui « vulgarisent », aux ingénieurs qui « technicisent » leurs savoirs. Toutefois, ceux qui forment les cadres supérieurs de demain ont bien compris l’intérêt de composer des profils scientifiques adaptés aux besoins des entreprises.

« Nos ingénieurs ont un haut bagage scientifique mais le management de la communication n’est pas l’objet de leur formation. Leur enseignement en communication est avant tout opérationnel », commente Marie-Pierre Petit, agrégée d’économie et de gestion, et professeur à l’Institut Supérieur Polytechnique (ISP) de Paris. Créée en 2001, l’option communication se concentre sur les outils nécessaires à la gestion des relations humaines en entreprise et l’intégration professionnelle des jeunes diplômés. « Il est essentiel qu’ils décrochent un emploi sans difficultés. Bien souvent, ce n’est pas le premier de la promotion qui réussit, mais celui qui se présente le mieux » précise Marie-Pierre Petit.

Composer son profil

« Tous nos élèves ont suivi au moins un enseignement en communication dans leur scolarité. Cela leur donne des atouts pour savoir mener un entretien, une réunion et plus généralement, échanger », explique Olivier Friedel, directeur des études de Supélec. Pour cette grande école spécialisée dans le domaine des sciences de l’information, de l’énergie et des systèmes sur ses trois campus de Gif-sur-Yvette, Metz et Rennes, les deux premières années se caractérisent par 70% de cours dits de « tronc commun » et 30% d’enseignements électifs. Les étudiants peuvent ainsi se donner le profil qu’ils souhaitent.

L’enseignement en communication est plutôt centré sur la dimension personnelle et interpersonnelle à la différence du management qui apparaît au travers d’autres enseignements. La formation en communication des ingénieurs semble avoir un bel avenir devant elle, à l’image du partenariat signé en 2006 entre Supélec et ESCP-EUROPE pour proposer aux étudiants un cursus alterné débouchant sur un double diplôme. « Les étudiants sont beaucoup plus sensibilisés que les autres aux problèmes de management de la communication. Un réel atout, car, dès la phase de conception de nouveaux produits, l’ingénieur doit penser à la future communication autour dudit produit et être à l’écoute des besoins et attentes du marché », conclut Olivier Friedel.

L’apparition des directions du développement durable, au sein des entreprises, devrait initier une profonde réorganisation du travail, en particulier pour les services de communication. En effet, leur fonction a, plus que jamais, vocation à devenir transversale. Selon Thomas Busuttil, ex-directeur du développement durable de SFR, Vinci et PPR, il faut «élargir la communication aux ressources humaines, à la direction de la stratégie, à la partie financière… »

Effectivement, une démarche d’engagement de la part d’une entreprise exige d’être partagée et mise en œuvre à tous les niveaux. Ainsi, on peut supposer que la direction de la communication sera amenée à travailler de plus en plus souvent en binôme avec le directeur du développement durable : « je pense qu’il y a beaucoup de directeurs de la communication qui n’ont pas encore compris cela et le ressente comme une perte de pouvoir. C’est une erreur. Ils doivent comprendre que c’est une façon d’enrichir leur poste, de l’élargir et de le mettre dans une vision beaucoup plus innovante. »

D’autre part, si le mécénat doit rester à la communication, l’engagement sociétal a pour vocation, selon Thomas Busuttil, à être rattaché à la direction du développement durable. Ainsi, de son expérience en tant que directeur du développement durable, il retient le problème de la crédibilité : « j’ai vécu une situation où j’avais la chance d’avoir une directrice de la communication très engagée, donc je n’avais pas de problème de soutien dans cette démarche. Mais, à l’extérieur de l’entreprise, dès que je disais que j’étais rattaché à la direction du service communication, la messe était dite ! » Selon lui, ce manque de crédibilité se manifeste souvent à juste titre, d’où sa conclusion : « c’est une preuve de maturité de sortir le développement durable de la direction de la communication. Bien sûr, il y a une dimension communicationnelle importante, mais ce n’est pas ça qui doit être le cœur de son positionnement ».

La communication, fonction transversale, se trouve alors impactée par cette démarche.

« Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de communication développement durable purement publicitaire, il faut une évolution », souligne Hervé Chaygneaud Dupuy, directeur du département stratégie et innovation de l’agence Synergence. En effet, le développement durable est un argument de choc : les entreprises se mettent au vert. Mais peut-on communiquer sur ses démarches développement durable sans faire évoluer ses pratiques de communication ? Beaucoup d’entreprises se servant de l’argument écologique, sans véritable démarche d’engagement, se sont fait rattraper par des organismes de régulation comme l’ARPP*. Alors, comment éviter ce travers et comment ne pas tomber dans le Greenwashing ?

C’est pourquoi la communication responsable appelle à la communication par la preuve. Celle-ci peut être sous plusieurs formes : des labels audités et contrôlés par des organismes indépendants, le reporting, la législation, etc. L’importance dans le développement durable est la transparence et la mesure. D’après Hervé Chaygneaud Dupuy, « la preuve, c’est parler de ce qui est tangible, on ne parle plus d’intention mais uniquement des choses qui ont été effectivement réalisées ». Il cite également l’importance du contrôle par des organismes indépendants et mentionne l’entreprise Mc Donalds et son Ecojournal.

Lorsque l’on évoque avec Hervé Chaygneaud Dupuy une évolution du métier de communicant dans le développement durable, il explique que « si on fait de la communication comme avant, il y a des risques de greenwashing ». Le professionnel doit être ouvert sur son environnement, avoir une connaissance technique, puis repérer les différentes failles possibles dans sa communication.

* Autorité de régulation professionnelle de la publicité

Sylvain VANSTON

L’appropriation des enjeux du développement durable par les entreprises a conduit, depuis les années 2000, à la création de nouveaux postes : les responsables du développement durable sont nés. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs missions et compétences ? Quel sera leur avenir ?

Dans le sillage de la loi NRE (Nouvelles régulations économiques) de 2001, du Grenelle de l’environnement en 2007, et du sommet de Copenhague en 2009, l’intégration du développement durable par les entreprises est devenue un enjeu incontournable. La pression médiatique, financière et législative, pousse les entreprises à la fois à s’inscrire dans une démarche de performance financière, mais également sociale et environnementale. De plus en plus d’entre elles créent donc des services dédiés, avec des postes nouveaux. Il apparaît difficile d’en dresser un profil type. On relève seulement de grandes tendances. « Ces postes à responsabilités ne sont pas des postes de débutants. On y trouve plutôt des personnes avec de l’expérience et une bonne connaissance de l’entreprise », confie Francis Boulange, attaché environnement et développement durable chez EDF. L’accession à cette fonction se fait plutôt par mobilité interne, particulièrement dans les grands groupes. Les formations initiales et les expériences de ces cadres sont par ailleurs multiples : « on peut avoir à la fois des gens avec des profils plutôt techniques et d’autres plutôt RH, communication, gestion interne ou achats », précise l’attaché. Tous ne présentent pas obligatoirement une expérience ou une formation sur les problématiques du développement durable. « Le profil dépend des objectifs et de la culture de l’entreprise. Si vous travaillez chez Veolia, cela ne recouvre pas les mêmes problématiques que chez AXA ou EDF », souligne Sylvain Vanston, social rating manager chez AXA.

Les compétences clés ?

La complexité des sujets traités, la médiatisation accrue sur ces questions, ainsi que la diversité des parties prenantes exigent des responsables du développement durable, polyvalence et une nécessaire sensibilité à ce dernier. Discours pédagogique, sens relationnel et force de conviction sont leurs principaux atouts. « Il y a des compétences particulières mais, au quotidien, c’est de la gestion de projet, c’est savoir communiquer et convaincre, savoir chiffrer et s’adapter à son interlocuteur », précise Magali Rozec, chef de projets Responsabilité sociale d’entreprise à la Macif.

Les compétences en communication paraissent primordiales. « Ce sont des sujets compliqués, difficiles à vendre, hypersensibles, controversés, pour lesquels on a besoin de l’expertise communication, c’est indéniable », exprime Sylvain Vanston. Il doit créer l’adhésion sur la stratégie proposée et ceci, dans et à l’extérieur de l’entreprise. Francis Boulange explique : « il faut faire le lien en interne autour de ces sujets. Il y a aussi un volet externe de lobbying et de représentation de l’entreprise, auprès d’un certain nombre de structures professionnelles ou publiques ». Enfin, suivant la taille et la stratégie choisie par l’entreprise, les fonctions de ce responsable peuvent être plus ou moins ciblées, et donc les profils variables.

Un job d’avenir ?

Pour certains, le poste a vocation à disparaître du fait de l’intégration progressive des enjeux du développement durable. Pour d’autres, on se dirige vers une évolution :  « des compétences nouvelles pour des métiers existants », propose Magali Rozec.  La raison ? Une situation et un contexte global qui vont se complexifier. Selon Francis Boulange, « on aura, au fur et à mesure, des années, de plus en plus d’exigence, de plus en plus d’attente, et donc de plus en plus de professionnels sur ces sujets ».

Sylvain Vanston déclare, quant à lui, qu’ « à l’avenir, les profils devront intégrer la connaissance des métiers de l’entreprise et de la RSE, ce qui n’était pas forcément le cas il y a quelques années où on trouvait plus facilement des profils d’experts de la RSE ». Les compétences de manager, de communicant et de coordinateur de projet s’imposent. « On est encore loin de la disparition des services développement durable, il y a encore du recrutement possible, mais les fonctions seront sans doute différentes de celles d’aujourd’hui », conclut-il.

Qu’est ce qui a changé concrètement dans les modes de veille en 20 ans?

Ça fait 20 ans que je suis dans ce métier, et on peut dire qu’il y trois étapes dans ces 20 ans. La première c’est la préhistoire, où pour exercer sa veille on était sur des outils classiques, qui étaient des outils de documentation passant essentiellement par l’écrit (publications, articles, livres, etc). Dans cette période, il y a eu aussi le minitel, le téléphone. On faisait aussi sa veille par le réseau, par présence et échange physique. Il fallait une mobilité bien supérieure pour rencontrer les gens physiquement.  La deuxième étape de la veille c’est l’arrivée d’internet. À partir d’un même terminal, on avait accès à une profusion d’informations. On a commencé à moins se déplacer pour aller chercher de l’information : elle venait à nous. Et puis la troisième époque, on la vit depuis deux ou trois ans, ce qu’on appelle le web 2.0. On entre dans des logiques d’interconnexion beaucoup plus radicales encore : l’interconnexion de sources en flux constant, et l’agrégation de contenus (Netvibes, etc).

Ce rapport à la temporalité différent a-t-il transformé l’organisation du temps de travail ?

Oui, radicalement.  On ne peut plus considérer qu’il y a un temps de travail et un temps de loisir. Maintenant, on est connecté en permanence. Grâce à la téléphonie mobile, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), la télévision, on peut faire sa veille le matin en se levant, le soir en se couchant. Ce qui veut dire que la difficulté maintenant, ce n’est plus l’accès à l’information, c’est le tri de la bonne information. Ça prend du temps, et c’est un peu piégeux. Un concept intéressant c’est le concept de distraction numérique : ce sont les interférences que générent toutes les sollicitations auxquelles on est confronté (mail, tweet, coup de téléphone, etc). D’autre part, toute l’information qui est ingérée s’accumule, mais ne structure pas. On peut tomber dans une certaine obésité de l’information. Il faut donc mettre en place une certaine diététique de l’information.

Est ce que la veille permet de continuer à être visionnaire, ou est ce que c’est juste une façon de ne pas être dépassé?

Sans nécessairement être visionnaire, cela permet de sentir les coups arriver. C’est toujours possible d’avoir un coup d’avance en utilisant convenablement les outils de veille. Cela demande plus de réactivité, et on tire moins longtemps de bénéfices car ça bouge plus vite aussi. Un avantage concurrentiel dure moins longtemps par exemple puisque l’on peut être copié. Ça demande un perpétuel renouvellement, ce qui est excitant, mais il faut savoir suivre le rythme. Il faut savoir mettre en place un certain nombre de filtres (flux RSS, applications smartphones, etc.). C’est ce que l’on pourrait qualifier de gymnastique du communicant.

À quoi ressemblera la veille de demain?

Ce qui existe déjà et qui est intéressant, c’est la veille collaborative.  Puisque tout est interconnecté, que l’on a un grand nombre de réseaux virtuels, et non plus seulement physiques, il a toujours une bonne âme pour donner l’information si la préparation a été bien faite auparavant.  Les outils d’aujourd’hui et de demain ce sont l’agrégation de contenus, les alertes, les flux RSS, les wikis, la veille collaborative.

Je ne sais pas ce que sera la veille de demain, mais l’enjeu de l’avenir c’est le tri de l’information, la diététique de l’information. Diététique de l’information et gymnastique entre les outils, c’est l’hygiène de vie du communicant.

Depuis l’arrivée d’Internet, les modes de communication en matière de recrutement ont fondamentalement changé. Comment les annonceurs, les agences de communication et les collectivités territoriales communiquent-elles lorsqu’elles veulent recruter ?

« Le recrutement dans les métiers de la communication se fait par réseau et finalement assez peu de manière visible », affirme Thierry Delorme, directeur associé d’ORC. Les offres d’emplois se font rares dans la presse spécialisée. « Il existe un vrai paradoxe, c’est probablement les sociétés de communication qui font le moins d’efforts dans leurs communications vis-à-vis de candidats potentiels », souligne Thierry Delorme. Les annonceurs sont dans un univers normé et charté en matière de recrutement, laissant peu de place à la créativité. Ils confient, en général, ce travail aux agences spécialisées. De l’autre côté, les agences de communication estiment avoir le savoir faire et font peu appel à l’extérieur, elles demandent peu de conseils. Les collectivités territoriales, quant à elles, maintiennent leurs efforts en matière de communication de recrutement. Pour recruter les communicants, il y a une prédominance du marché gris. « Le marché gris c’est l’ensemble des offres d’emplois qui n’apparaissent nulle part, dès que l’on touche au top management, on est en plein marché gris », précise Thierry Delorme.

L’arrivée d’Internet

Les métiers liés aux nouvelles technologies sont des métiers émergents comme e-reputation, community manager, les référenceurs, les médias sociaux. Thierry Delorme commente, « Ces évolutions se sont emparées de ces nouveaux outils et lieux de communication. Par conséquent, le recrutement se tourne vers des métiers qui intègrent ces  outils récents et ces nouvelles données ».

Ces métiers émergents demandent de nouvelles compétences. Aujourd’hui, il n’y a pas vraiment de formation sur ces nouveaux métiers. Ce sont des profils atypiques qui sont à la fois généralistes dans leurs formations initiales et spécialisés dans leurs vocations immédiates. A contrario, la terminologie n’a pas subi d’évolution majeure. Le monde du recrutement est normé et contraint par des obligations légales. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le recrutement de communicants ne laisse que peu de place à la créativité et à la liberté, on est dans des cadres légaux et extrêmement contraignants », ajoute Thierry Delorme. La terminologie change en fonction de la personne qui est en charge de rédiger l’annonce.