André Hartereau, formateur et consultant auprès de Collectivités territoriales, a occupé différentes fonctions dans le développement local et la communication publique. Au sein du CNFPT, il a contribué à structurer les actions de formation des agents territoriaux. On lui doit les premières approches conceptuelles de la communication publique territoriale et leur traduction en référentiel d’activités et de compétences. Son activité actuelle se partage entre les audits de territoire, l’enseignement et la formation..

Avant d’aborder ce que nous entendons par « démarche participative », il est bon de rappeler deux points essentiels ;

- d’une part, ces termes n’appartiennent à personne sinon à tous ceux qui s’engagent, sans faux semblant, dans l’action publique pour améliorer la relation entre élus et citoyens, dans une nouvelle façon de « faire de la politique ».

- d’autre part, notre vie républicaine est basée sur la démocratie représentative. En aucun cas,  il ne faut voir de la concurrence entre ces deux façons de travailler à l’intérêt général. La décision finale qui sera prise, y compris après une démarche participative, le sera, de toute façon, par les élus. Mais cela n’empêche en rien de consulter, de concerter, voire de co-décider.

Un engagement fort sur trois principes très simples

Le premier principe qui fonde la démarche de participation, est celui de l’inclusion. On s’engage à ce que l’avis de toutes les personnes touchées par la décision à prendre soit sollicité. Si ça peut paraître complexe, avec de la méthode et de l’organisation, très vite, cela devient presque « naturel ».

Le second principe est celui de l’argumentation. On ne pose plus les problèmes de la collectivité au travers de la personne qui parle mais de ce qu’elle dit. Il faut donc que tout le monde accepte que son avis ne soit pas automatiquement le meilleur, même si cette personne est le maire ou le technicien spécialisé ou l’habitant qui vit au quotidien dans le quartier.

Le troisième principe est celui de la publicité. Cela veut simplement dire que dans la démarche participative, tout sera fait pour favoriser la transparence de l’action et permettre aux personnes intéressées de s’informer et donner leur avis.

Un accord nécessaire sur les termes utilisés et le niveau de participation souhaité

La relation entre élus, techniciens et habitants peut revêtir diverses formes, encore faut-il préciser ce que l’on recherche. Informer ? Consulter ? Concerter ? Impliquer ?

L’information

L’information consiste à donner des éléments aux habitants et usagers sur les projets à venir ou en cours. Leur avis n’est pas sollicité. L’intérêt de la démarche est d’accéder à la connaissance du problème à traiter ; dans son contexte, avec les contraintes et les marges de manœuvre possibles.

La consultation

Par la consultation, le décideur demande l’avis des habitants et usagers afin de connaître leur opinion. Leurs remarques ne seront pas forcément prises en compte dans le projet. La consultation nécessite de dire précisément ce qui est mis en débat et ce qui ne l’est pas.

La concertation

La concertation permet la participation des citoyens aux projets qui les concernent, par l’information la plus complète possible, l’écoute de leurs attentes et de leurs craintes. Ainsi, les élus reconnaissent aux habitants une véritable expertise, l’expertise d’usage, toute aussi importante que l’expertise technique des services municipaux.

L’implication

Des citoyens sont amenés à participer directement à la prise de décision et à une partie de l’action publique. Il y a des domaines de l’action publique locale qui ne peuvent pas se développer sans l’implication des habitants. Le tri sélectif en est l’exemple le plus frappant. Si le tri n’est pas compris ou pas possible, l’action publique est vouée à l’échec.

L’expérience a fait apparaître des conditions de la réussite de la démarche participative

La concertation commence très en amont du projet

La démarche de concertation doit commencer dès lors qu’un projet est envisagé. Trop souvent, les élus attendent que l’étude technique soit déjà bien avancée, voire même que les travaux soient sur le point de commencer pour prendre contact avec les citoyens.

La concertation vise l’expression de tous

En premier lieu, la population riveraine ou les usagers d’un service, mais pas seulement. La concertation doit associer tous ceux qui veulent y participer, en particulier les agents municipaux. Bien souvent, ils détiennent des informations que les élus et les habitants ignorent.

La concertation exige la transparence

Toutes les informations doivent être données aux partenaires de la concertation. Elles portent sur l’opportunité du projet, ses contraintes, les objectifs visés, les incidences financières, les choix techniques, les sites susceptibles d’être concernés…

La concertation s’organise autour de temps forts

La concertation nécessite de mettre en lumière des moments importants des grands projets d’une collectivité.

La concertation fait l’objet de bilans

Il s’agit là d’un aspect très important de l’action publique locale. L’action d’une collectivité au quotidien ne se vit pas automatiquement sur un plan électoral et politicien. Accepter de dire ce qui a été fait et pas fait, en expliquer les raisons, faire preuve de modestie sont des comportements attendus des citoyens vis-à-vis de leurs élus. Une équipe municipale a tout à gagner à accepter régulièrement de faire le point sur son travail.

A la base de la démarche de participation, il y a une attitude que les acteurs locaux se doivent d’avoir : l’écoute et le respect. Cela nécessite aussi que les élus s’engagent sur une éthique personnelle basée sur le fait de dire ce qu’ils font et de faire ce qu’ils disent, de servir la politique et non se servir de la politique.

Maurice Berthiau est chargé de mission à la Direction de l’Attractivité Internationale de Nantes Métropole. Après une carrière au sein du groupe France Télécom et de ses filiales à l’international, il a rejoint Nantes en 2003 et Nantes Métropole en 2007. Il tient le blog de marketing territorial Branding my city, dont est extrait l’article suivant.

Le titre de capitale européenne de la culture est un titre prestigieux qui permet de « s’inscrire dans la rumeur du monde », un axe important du développement stratégique à l’international pour un territoire. Mais quelle est son efficacité réelle en termes d’attractivité du territoire ?

Qui se souvient des palmarès ?

En France, tout le monde a en tête le succès de Lille, capitale européenne de la culture en 2004, et se prépare à célébrer Marseille en 2013. La compétition a d’ailleurs été rude avec Lyon, Bordeaux, Toulouse et les autres villes françaises candidates au titre. Mais qui se souvient que Paris l’a été en 1989 et Avignon en 2000 ? Ces villes n’avaient peut-être pas besoin de ce titre pour être connues et reconnues comme des villes de culture.

Question plus subtile : qui connaît Pécs ? Cette ville est pourtant la capitale européenne pour 2010, conjointement avec Essen et Istanbul. Pécs est aussi répertoriée au patrimoine mondial de l’Unesco pour sa nécropole paléochrétienne de Sopianae depuis l’an 2000, autre élément fort d’inscription dans cette « rumeur mondiale ». Et pourtant, malgré cela, vous n’aviez jamais entendu parler de Pécs ? C’est la cinquième plus grande ville de Hongrie. En dépit de tous ces atouts, l’attractivité de Pécs reste à démontrer et sa population décroit régulièrement.

D’autres villes ont été capitales européennes de la culture. Liverpool l’a été en 2008 (pour ceux qui l’auraient oublié, « La Princess » l’araignée géante de la compagnie nantaise La Machine, était une des attractions majeures de cette manifestation), mais là encore qui est capable de citer les deux capitales 2009 ?

La cible première : les habitants

Comme pour la plupart des actions destinées à développer l’attractivité internationale d’une ville, c’est en premier lieu à son propre territoire qu’il faut s’adresser. Ce sont les habitants qui doivent prendre conscience localement de l’ouverture sur l’Europe et sur le monde de leur ville. Cette reconnaissance peut être boostée par un label reconnu, mais elle est avant tout interne.

À l’origine, Lille était candidate pour l’attribution des jeux Olympiques de 2004. N’ayant pas été qualifiée, il a été décidé de ne pas laisser retomber l’élan populaire suscité autour de cette candidature. Le succès a incontestablement été au rendez vous.

La capitale européenne de la culture est un évènement capable d’être tout autant fédérateur et susceptible de valoriser l’image de la ville que les J.O. si tous les habitants adhèrent au projet et le démultiplient d’une part et si le projet s’appuie et accompagne une véritable dynamique d’autre part.

]]> http://observatoire.sciencescom.org/capitale-europeenne-de-la-culture-un-booster-de-renommee/feed/ 0 http://observatoire.sciencescom.org/a-ecouter-lavenir-des-metiers-de-la-communication-vu-par-f-touze-et-c-vitoux/ http://observatoire.sciencescom.org/a-ecouter-lavenir-des-metiers-de-la-communication-vu-par-f-touze-et-c-vitoux/#comments Tue, 13 Apr 2010 12:26:19 +0000 admin http://observatoire.sciencescom.org/?p=997

• Nous vous faisons partager et écouter le Podcast de la WikiRadio de l’AACC « L’avenir des métiers de la communication » vu par Florence Touzé et Charlotte Vitoux.

• Ce Podcast a été enregistré pendant la Semaine de la pub 2010, lors d’une conférence sur les métiers en agence et leur évolution.

cliquez ici :  WikiRadio broadcast – L’avenir des métiers de la communication.

Quoi de plus irritant pour un lecteur ou un auditeur qu’un interviewé qui parle de PSE – plan de sauvegarde de l’emploi – au lieu de plan social, d’antenne-emploi pour une cellule de reclassement, de licenciements économiques pour désigner des licenciements boursiers, de réorganisation, de décrutement, voire d’une attrition des effectifs pour parler de licenciements massifs.

Je vous le dis tout de go, ce vocabulaire socialement correct et faussement pudique est reçu comme une marque de mépris. Si néanmoins vous êtes amateur, vous pouvez le corser en ajoutant  un zeste de cuistrerie ou d’évocations universitaires. Par exemple, un économiste qui se réfère à la pensée de Schumpeter ou de Keynes comme allant de soi, ne s’adresse qu’à ses pairs. Il oublie que l’interview n’est ni un contrôle de connaissance, ni un cours magistral.

La cible du journaliste est large, très large et toutes les catégories socio-professionnelles doivent comprendre l’énoncé de votre propos.

Si vous souhaitez restreindre la cible, rien ne vaut le recours aux sigles et au jargon. La France compte quelque 60 000 sigles et les Français en connaissent dix. Si vous ne pouvez pas éviter un sigle, ce n’est pas grave mais expliquez-le tout de suite. Il en va de même pour les mots scientifiques ou techniques. Il suffit de les décoder d’emblée. Mais de grâce, fuyez le jargon, “cette langue artificielle employée par les membres d’un groupe désireux de n’être pas compris des non-initiés” comme le définit le linguiste Mazoureau. Utilisez donc des mots simples, répertoriés dans le dictionnaire, compréhensibles par tous.

Dans la même veine, vous pouvez aussi convoquer des mots imprécis. Dire : des gens, des problèmes, des solutions. Face à ces mots imprécis, le journaliste vous demandera immanquablement : lesquels ?

Prenons l’exemple du verbe “faire”. Il a 82 sens. Ainsi en disant “faire” une table, voulez-vous dire “la cheviller”, “l’ouvrager”, “la coller” ou juste  “la dresser” ? À ces mots vagues, vous pouvez ajouter les expressions à la mode comme “un produit révolutionnaire”, “une politique audacieuse”, “une innovation majeure”… Coquilles vides de sens que vous pouvez aussi assaisonner de néologismes comme la divorcialité pour indiquer le taux de divorce, de métierisation pour évoquer une professionnalisation par métier, ou encore parler de présentéisme, de désintermédiation… Bref, la parfaite panoplie pour n’être compris que par une poignée de lecteurs ou d’auditeurs.

Et si on appelait un chat un chat…

C’est un animal qui a parfois une queue et quelquefois non, avec un poil plus ou moins long et qui être blanc ou noir ou blanc à la fois ou même quelquefois tacheté de brun… Mais de quoi parle-t-on ? Par déduction, l’absence de moustache et l’option queue nous laissent penser qu’il s’agit peut-être d’un chien… Alors pourquoi ne pas appeler un chien un chien ?

Le langage parlé comporte 70 à 80 % de mots redondants et entre 20 et 30 % de mots-outils, des mots que l’on ne peut supprimer sous peine d’altérer le sens de la phrase. “Arriverai jeudi 25 / 18 h 30 / gare de Lyon”. Le télégramme en est le plus bel exemple.

Les mots “redondants”, comme les définit le Petit Robert, sont les mots surabondants, de trop, superflus. Une communication parfaite inverse le rapport habituel : 70 % de mots-outils et 20 à 30 % de mots redondants. Il faut tendre vers cette proportionnalité. Elle élimine les formules creuses de tout poil qui parasitent le message et incitent le public à décrocher, à aller voir ailleurs.

Que recouvre “un produit révolutionnaire mis au point par les meilleurs spécialistes, fruit d’essais particulièrement poussés et pour lequel l’entreprise a considérablement investi” ? De quel produit parle-t-on? Qui sont ces fameux spécialistes ? Quelle somme, quelle matière grise l’entreprise a-t-elle consacrées à ce produit ?

Le journaliste agacé reste sur sa faim.

Que découvrira-t-on dans cette exposition “qui permettra au public de se familiariser avec les produits que la firme compte développer et commercialiser dans les années à venir”. Et dans cette autre exposition, où l’originalité réside “dans la multiplicité des sujets qui seront abordés tout au long de ces quatre journées et qui offriront, ainsi, un but de promenade familiale, mais qui seront aussi l’occasion de découvrir tous les aspects du monde des fleurs”.

Tous ces exemples authentiques constituent le pain quotidien des journalistes. Le parler simple ne va pas de soi. Plus on “monte” dans le degré de spécialisation, plus on s’en éloigne. Seule une poignée d’hommes et de femmes s’expriment intuitivement avec simplicité. Le parler vrai, le parler juste sont les choses les moins partagées.

Marie-Claude Schultz

Marie-Claude Schultz : une femme aux multiples casquettes.

Journaliste télé, elle travaille pour Arte, La cinquième, l’Union Européenne de Radio-télévision (Genève) et France 3 Strasbourg, Orléans et Ile de France. Elle est rédactrice en chef de magazines, de séries de reportages et de documentaires.

Depuis 15 ans, Marie-Claude est formatrice en journalisme, communication et média-training dans des structures comme le Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille, le Centre Universitaire d’Enseignement du Journaliste et Sciencescom. En temps de crise, elle anime des media-training pour des dirigeants d’entreprises, des responsables associatifs, politiques ou syndicaux.

Auteure de deux livres, Concevoir et réaliser un document audiovisuel (Editions La Découvertes, 1994) et Etre interviewé par un journaliste (Editions Dunod, octobre 2003), elle réalise des films d’entreprises et gère la société Mixités Production.

Thierry Saurat est directeur de la communication et rédacteur en chef des publications de Sainte-Luce-sur-Loire, une ville de 12 000 habitants de Nantes Métropole. Ancien journaliste, il est vice-président de l’Association des professionnels de la communication (APCOM) et formateur en communication territoriale.

La création d’organes de presse est étroitement liée à l’aménagement d’un territoire. La conquête de l’Ouest américain, au XIX^e siècle, en est le parfait exemple. Repousser la frontière, c’était édifier la Loi et l’ordre, aménager le territoire, mettre en place la civilisation et le pouvoir, organiser l’information.

Dans cette perspective, l’organe de presse avait de multiples fonctions : recenser et distribuer une « communication » des différents acteurs de la cité, permettre au pouvoir en place de s’exprimer, faciliter la vie quotidienne et l’accès au service (à quelle heure part la prochaine diligence ?), contribuer à organiser la vie collective, voire permettre le débat. En un mot, la civilisation en marche… Avec, en filigrane, une question qui demeure : dans cet Ouest en construction, s’agissait-il d’information ou de communication (enfin, son ancêtre, la propagande), s’agissait-il de dire la vérité ou d’imprimer la légende ? Véhiculée par la littérature puis par le cinéma, la mythologie de l’Ouest américain repose sur le trait grossissant des reporters qui ont scénarisé le réel, l’ont enjolivé pour le rendre supportable, créant ainsi le mythe de la Frontière. C’est le « storytelling », théorisé en France par Christian Salmon et, au passage, une question essentielle : représentation idéalisée de la communauté et du territoire ou récit fantasmé, information ou communication ? À l’Ouest, y’a-t-il vraiment du nouveau ?

Quittons le XIX^e siècle et l’Ouest américain pour la France du XXI^e siècle. Quel est le journal le plus lu par les Français ? Quelle publication entre dans chaque foyer ou presque (maudit « Stop Pub » !) ? L’Équipe ? Ouest-France ? Télé 7 jours ? Femme actuelle ? Non, il s’agit du journal édité par l’institution territoriale. Près de 15 millions d’exemplaires !

De manière générale, les publications des territoires, en particulier celles des communes, sont vivement appréciées par leurs lecteurs. Des études ont montré qu’elles étaient un « support d’information privilégié » pour 70 % des Français. Quelle que soit leur forme d’ailleurs, n’en déplaise aux professionnels. Du BIM (Bulletin d’Information Municipal) regroupant maladroitement et de manière informelle les petites annonces – du chat perdu à la date du conseil municipal – au magazine conçu et rédigé par des professionnels, le journal du territoire bénéficie d’un capital/sympathie et d’une adhésion liés à son assise géographique. Au passage, c’est bien la question du territoire qui interroge les publications des autres institutions : intercommunalité, conseil général, conseil régional. Faut-il, dans ce cas, éditer un journal de l’institution ou du territoire, parler des compétences, d’un art de vivre, d’une politique ? Faut-il d’ailleurs éditer une publication ?

En ce début de XXI^e siècle, de nombreux facteurs interpellent la presse institutionnelle territoriale : la multiplication des sources et des supports d’information, les nouvelles technologies, le développement durable, la nécessité d’instaurer un dialogue avec le citoyen, les expériences en matière de démocratie participative et plus généralement, une logique de média 2.0 qui met le citoyen (ou l’usager) en place centrale, les crises (économique, écologique, de la parole publique, de la presse écrite…), la « scénarisation » de l’information et de la communication institutionnelle… Autant d’éléments qui ne plaident pas, loin s’en faut, contre la presse de l’institution, mais qui redéfinissent sa finalité, sa forme, ses modes de fabrication et de distribution. Pour la collectivité, il ne s’agit pas uniquement d’émettre un « bulletin officiel », mais de convaincre, fédérer et séduire, de toucher toutes les couches de population, de s’adresser à l’usager pour réveiller le citoyen. Pour le communicant, au-delà des différentes étapes, politiques, éditoriales et techniques, il s’agit également de concilier les exigences d’une commande politique et celles d’une mission de service public et de trouver le juste équilibre entre la communication et l’information. Exercice un brin schizophrénique, mais pour lequel existe de nombreuses réponses, et pas uniquement chez un thérapeute !

Article rédigé par Marc Bramoullé

Nous sommes en 2006 lorsque Andrew McAfee1 introduit pour la première fois ce concept d’entreprise 2.0. Quatre ans plus tard, où en sommes nous ? Beaucoup regretteront un comportement timoré des dirigeants à se lancer sur ces sujets. D’autres félicitent l’engagement de certaines sociétés telles que Dassault System, Cisco, Altran (pour ne citer qu’eux…). En ce début d’année 2010, il est donc venu l’heure d’un premier bilan…

Ce dernier sera en réalité plus rapide qu’il n’y paraît. Pour le moment, l’entreprise 2.0 reste principalement le terrain de jeu de consultants, d’étudiants, de SSII et de quelques sociétés pionnières.

Dans la plupart des entreprises françaises du CAC 40 ou du SBF 120, nous en sommes encore très loin et les premiers questionnements sur le sujet commencent tout juste à se poser.

3 principaux facteurs peuvent, d’après moi, accélérer le passage du stade de questionnements à celui de déploiement d’outils dits 2.0 en interne :

• Un dirigeant personnellement adepte de ces technologies ou déjà convaincu des bienfaits qu’elles peuvent apporter à son business,
• Une population relativement jeune, demandeuse de ce type d’outils,
• Une direction communication ou une DSI ayant suffisamment d’impact sur le top management pour être force de conviction et assurer la conduite du changement.

Malgré tout, je reste assurément un fervent partisan des outils 2.0 en entreprise et croît aux apports qu’ils induisent en terme de partage de connaissances, d’innovation collective, de productivité ou d’attractivité RH.

Suite à la mise en place de ces outils en interne, Cisco, qui semble être une des sociétés les plus avancées sur ces sujets, aurait ainsi mesuré en 2008 une productivité accrue de 4,9%, une économie de 691 millions de dollars, une amélioration de la qualité de vie au travail tout en maintenant la satisfaction clients.

A la suite de ce constat et après avoir assisté à de nombreuses présentations de success story dans ces domaines, je me suis posé les questions suivantes : Dans ces conditions pourquoi les autres entreprises ne s’engagent-elles pas sur ce terrain ? Pourquoi ne croient-elles pas en ces outils dont on vante tant les mérites ?

Collaborer n’est pas chose aisée

Avant d’y répondre commençons par nous intéresser à l’histoire de « la Collaboration » dans les organisations.

Dans les années 90, avec l’aide des communicants internes, les entreprises institutionnalisent le terme collaborateur en lieu et place des termes salariés ou employés qui plaçaient tous deux l’individu dans une forme de passivité.

Début des années 2000, les open space doivent favoriser l’échange, le partage d’informations, la cohésion. En définitive, ils apportent surtout des guerres de clocher pour obtenir son bureau fermé, des batailles de télécommande pour gagner le contrôle du climatiseur, des salariés constamment irrités par un manque certain d’intimité.

Est ensuite arrivée la notion d’entreprise 2.0. La première définition a naturellement été proposé par Andrew McAfee: « l’entreprise 2.0 correspond à une utilisation de plateformes sociales émergentes au sein de sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires et leurs clients. »

A la site de cette définition j’ai pensé l’entreprise 2.0 comme une somme d’outils issus du web 2.0 appliqués à une organisation. Et je pense pas être le seul à l’avoir appréhender de cette manière.

Au même titre que les open spaces ou la mise en place de nouvelles terminologies, ces technologies devaient instaurer une nouvelle manière de faire collaborer les salariés et de favoriser le partage. En somme, ces outils pourraient rendre des entreprises participatives, collaboratives, innovantes.

Pourtant, le modèle normé, pyramidale et « command and control » reste très prégnant pour une grande majorité des entreprises. Aussi, quelque soit les outils mis en place, ces derniers ne se suffisent pas à eux mêmes pour passer à une entreprise « share and converse. »

Voilà pourquoi les entreprises ne seraient pas parvenues à intégrer ces outils. Avant de pouvoir capitaliser pleinement sur eux, il convient de se pencher sur les freins culturels, de revoir les processus d’innovation, les modes de management, les démarches qualité. Autant d’éléments qui ont été parfaitement intégrés par Cisco.

La conduite du changement tient alors une place prépondérante pour faciliter l’appropriation des outils par les salariés et les managers. Donner du sens à un changement qui n’est pas minime…

La fin d’un modèle ?

L’arrivée d’outils 2.0, d’open spaces ou d’une nouvelle génération dans l’entreprise met en péril tout un modèle. Ce modèle normé, pyramidal, procédural qui a pourtant fait ses preuves pendant plusieurs décennies, que l’on apprend encore dans la plupart des écoles de management et auquel les directions et managers sont très attachés (car source de pouvoir) s’en trouve ébranlé.

Nous rentrons aujourd’hui dans l’ère du participatif (marketing, journalisme, etc), du collaboratif, du partage transversal … Le manager devient un coach, un animateur en plus de contrôler ses fameux indicateurs de performance.

L’entreprise 2.0 devient un nouveau modèle d’organisation à part entière. C’est pourquoi il parait, de mon point de vue, encore prématuré d’attendre des entreprises qu’elles évoluent aussi rapidement vers ce nouveau modèle.

Le changement devrait se faire progressivement au gré de petits projets intégrant cette notion de participatif facilitée par les outils 2.0. Cela nécessitera du temps et un fort accompagnement pour assurer la diffusion d’une culture dite collaborative, et pour faire de l’entreprise 2.0 une réalité. Des sociétés anglo-saxonnes semblent s’y rendre plus rapidement puisque les freins au changement y seraient moins importants qu’en France…

Ceci nous amènent à nous questionner sur de nombreux points : combien de temps allons nous mettre pour passer d’un modèle à l’autre ? Qui aura le leadership sur ces changements au sein des organisations ? Comment les organigrammes vont-ils être repensés ? Quelles places pour les rencontres en présentielles et celles en virtuelles ?.

1 Cet illustre professeur de la Havard Business School a d’ailleurs depuis écrit un ouvrage sur le thème.

Article rédigé par Marie Lieffroy,

étudiante en M2 Communication 360° et Marketing Interactif.

La couleur est un élément visuel essentiel pour caractériser les choses nous entourant. Elle possède une forte influence sur nos comportements d’achat. Utilisée dans les points de vente, elle est présente pour nous séduire, nous informer, pour différencier un produit d’un autre et véhiculer des valeurs.

A l’heure où tout le monde parle d’Internet et d’e-commerce, on oublierait presque le fait que la consommation en boutique physique existe encore. Elle existe bel et bien et  constitue une part essentielle et complémentaire de nos achats. De plus face à l’explosion du e-commerce il est important de faire vivre sa marque au travers de boutiques divertissantes.

Ce n’est plus un secret, l’expérience vécue en magasin n’a jamais été aussi importante que depuis le virtuel. C’est le complément essentiel à Internet. C’est pourquoi nous assistons depuis plusieurs années à une multiplication des concepts store. La théâtralisation des points de vente constitue un réenchantement pour le consommateur en lui faisant vivre une véritable expérience. Et dans ces lieux, la couleur est essentielle.

Chaque concept store joue sur la couleur pour plonger le chaland dans une atmosphère spécifique. Effectivement la couleur possède des fonctions que ces magasins ont su dompter. La fonction d’attraction (l’extérieur de la boutique) permet de susciter un intérêt, un comportement d’approche chez le consommateur en l’informant sur le caractère du magasin et en le séduisant au mieux. La fonction de bien être (l’intérieur de la boutique)  induit une image et une attitude positive dans l’esprit du consommateur. L’état émotionnel du chaland est touché, le plaisir est là.

Prenons l’exemple incontournable d’Apple Store. La couleur prédominante est le blanc. Couleur qui, bien entendu, n’est pas choisie par hasard. Le blanc symbole de pureté a été choisi pour mettre en valeur les produits de la marque à la pomme. Lorsque l’on pénètre dans un Apple Store nous avons l’impression de pénétrer dans un laboratoire où les techniciens sont les clients. Cette valeur ainsi véhiculée, donne une légitimité dans le test des produits par ces derniers. Par cette couleur ils sont pris en compte pour leur plus grand plaisir.

Un consommateur vivant une expérience lui procurant du bien-être notamment au travers de la couleur, sera enclin à payer d’avantage et passera plus de temps dans cette boutique. Un autre avantage et non des moindres, un client heureux de visiter une boutique c’est un client fidèle en plus. Cela explique le fait que ces dernières années de nombreuses agences acquièrent cette compétence et que les métiers liés au marketing sensoriel du point de vente explose.

Pour aller plus loin :

www.faireplay.com

www.saguez-and-partners.com

Article rédigé par

étudiante en M2 Communication 360° et Marketing Interactif.

« Un service client lamentable. Ce premier voyage avec Eurostar sera le dernier ». Voila ce que l’on peut lire sur la page Facebook du groupe Eurostar. 18 et 19 décembre 2009, l’entreprise se heurte à des problèmes techniques qui empêchent ses wagons de relier Paris. Des centaines d’usagers, Smartphone au poing, sont parés pour protester…

Avec les nouvelles générations de mobiles est née la possibilité de communiquer partout, à n’importe quel moment. Ce qui ne facilite pas la tâche des entreprises. Elles courent, elles courent les e-rumeurs !

« Nous sommes dans une ère de communication, une ère de la rumeur, où tout est écrit, et tout reste », constate Jean-Paul Busnel, consultant en communication de crise.  Aujourd’hui on communique en temps réel sur tous les sujets et à tout moment. L’impact est exponentiel car l’information est instantanément relayée sur les différents médias sociaux. Facebook compte aujourd’hui plus de 350 millions d’utilisateurs dans le monde.  Bref, une fluidité de l’information record et des retombées qui se « mondialisent » à une vitesse incroyable.

Aussi quand, mi-décembre, Eurotunnel connaît des difficultés techniques pour amener à bon port  75 000 passagers, à 6 jours du réveillon de Noël, les usagers ne se sont pas passés de commentaires ! Ils se sont défoulés sur la Toile laissant derrière eux des messages visibles par tous, et lourds de conséquences.

Alors comment contrôler la e-reputation?

On assiste à l’émergence d’une compétence primordiale pour les annonceurs. Son nom, digne d’un film d’action : Nettoyeur / Rdresseur de réputation. Un nom qui peut faire sourire et pourtant…

Prenons l’exemple d’AstonWood, agence de communication parisienne, qui dès 2005 a créé Alter Buzz, un service permettant de contrôler la e-réputation. Ce service est proposé à la marque pour remédier à des messages négatifs. Le principe est de chercher des occasions de prises de paroles pertinentes. L’objectif est d’intervenir au nom de l’entreprise pour répondre de manière valorisante et utile.

Il semble encore prématuré que les entreprises y consacre un poste à temps plein. Cependant, au regard de l’évolution du web, cette fonction va probablement s’étoffer au rythme du développement fulgurant des possibilités d’Internet et de celui des réseaux sociaux. De véritables connaissances et de vraies compétences, dans le domaine du redressement et du nettoyage de la e-reputation pourraient s’avérer être d’un bon secours ! Peut-être une création de métier en perspective ! Surtout lorsqu’on sait que 67 % des dirigeants d’entreprises sont inquiets pour leur e-réputation car conscients des conséquences négatives sur leur performance économique1.

Nettoyeur / Redresseur de réputation, un poste à pourvoir ? Une compétence à exploiter ? à développer dans les agences ? Quoiqu’il en soit les marques vont devoir s’adapter aux réseaux sociaux « mondialisateurs » et aux Smartphones « hyper-réactifs » qui ont le pouvoir de mettre leur image en péril.

Nettoyeur / Redresseur de réputation, un poste à construire !

1 Etude « Risky Business : Reputations Online » réalisée par l’agence de Relations Publiques Weber Shandwick.

Article rédigé par François Badenes

Manager de la relation, artisan de la connaissance, défricheur d’usages innovants… au delà des mots, François Badenes suit ses envies : le partage des connaissances et l’innovation au service de la compétitivité. Une passion qui l’a motivé à créer Atlantic Management, société dédiée au management de la connaissance. François Badenes nous fait régulièrement partager le fruit de ses réflexions sur son blog.

Voici un site que je recommande depuis des années et que j’avais vraiment envie de vous faire découvrir. L’arbre des possibles est une initiative de 2002 (7 ans déjà !) du célèbre auteur des Fourmis, Bernard Weber, qui propose de dessiner ensemble une « carte des futurs ». Nous sommes invités à réfléchir ensemble aux scénarii du futur en alimentant de nos contributions (plus de 5000 publiées à ce jour) les branches d’un arbre de connaissance dont les branches thématiques s’alimentent et se développent au fur et à mesure des contributions. Chercheurs, experts, associations, entreprises, consultants, citoyens…tout le monde peut contribuer.

Plusieurs communautés de pratiques transversales permettent par ailleurs d’échanger et de confronter les idées et les connaissances. Je citerai par exemple Le « Laboratoire des Utopies », le « Club des Visionnaires » ou encore « Matières à penser le futur »… Beaucoup de choses à lire et a explorer pour mettre en perspective, prendre un temps prospectif qui croise toutes les sciences, y compris les sciences sociales (dont la philosophie) pour réinterroger nos modes de développement, désacraliser le progrès technique, définir peut-être pour demain de nouveaux indicateurs de richesse basé sur le BIB (Bonheur Intérieur Brut) et les aspirations réelles des populations…on peut rêver.

Ce site et cette initiative s’inscrivent en tout cas pour moi dans une dynamique d’intelligence collective telle que nous les apprécions chez Atlantic Management et essayons de la mettre en œuvre au quotidien. La faire vivre et la mettre en œuvre sont possibles : pourquoi ne pas imaginer sur des entités territoriales plus délimités (le grand ouest par exemple ) un dispositif d’intelligence territoriale qui s’appuieraient sur un web collaboratif et contributif, des communautés de pratiques thématiques avec le meilleur des outils du web 2.0 ? (urbanisme et aménagement, économie, éducation et approches pédagogiques innovantes, culture et savoir…)

C’est d’ailleurs une des limites de ce site dont l’interface date un peu et pourrait s’enrichir d’Espaces projets, d’un réseau social, de cartographies de compétences et des acteurs contribuant, de bases de connaissances richmedia (vidéo, podcast etc.) sur les meilleures pratiques, les projets de recherche et l’intelligence grise produite sur le territoire etc etc.
Tous les outils existent qui permettent aujourd’hui de concevoir cette démarche et une interface de cette nature qui permettrait de fédérer les talents, d’initier des projets, de réinterroger le présent et  d’inventer le futur ensemble dans une démarche collaborative permanente.
Je milite pour cela à travers notre projet « lequaiatlantique.org » depuis 5 ans maintenant…comme le temps passe.
Utopie ? Freins culturels ? Inertie des élites qui craignent peut-être de ne plus contrôler ? Oui sans doute.
Immaturité sur les usages innovants du web et manque de vision prospective encore plus surement

Pourtant l’explosion du « social computing » est déjà en route, les réseaux sociaux métiers fleurissent partout (et nous y contribuons).
Les citoyens, la génération Y, les acteurs de l’Economie sociale et solidaire, les entrepreneurs innovants veulent travailler différemment et en réseau pour tout à la fois reconstruire le présent et récréer des proximités rendus possibles…par le virtuel…ce qui n’est qu’un paradoxe apparent tant le web participe aujourd’hui du développement d’usages innovants et collaboratifs.

Ce site, comme les réseaux sociaux et autres communautés de pratiques, blogs etc. montre que l’économie « contributive » (dont parle si bien Bernard Stiegler) est bien en route.
Les politiques, les entreprises, les pôles de compétitivité et tous ceux qui veulent mieux travailler en réseau pour développer de nouveaux leviers d’intelligence collective doivent le prendre en compte.

Des initiatives créatives et salutaires sont à prendre :

• Créer des Plateformes collaboratives d’intelligence territoriale basées sur des Réseaux sociaux métiers et/ou territoriaux,
• Proposer sur ces plateformes web un ensemble de services collaboratifs destinés aux acteurs organisés en communauté de pratiques,
• Organiser de la « matière à penser » en mode collaboratif (décloisonner les univers de la Recherche et de l’entreprise par exemple avec les médias d’aujourd’hui et sortir de l’incantation),
• Former et éduquer  les élus, les entreprises et les corps intermédiaires à ces pratiques,
• Inciter dès l’école au partage des connaissances et au travail collaboratif,
• …tant d’autres choses encore…

« Toutes les batailles perdues se résument à 2 mots : trop tard »
Cet adage pourrait résumer le sens de ce billet et celui du site de « l’Arbre des possibles »…
« yes we can »… Imaginer autre chose, mieux travailler en réseau et développer de l’intelligence collective dans une économie de la connaissance dont l’Europe a fait sa priorité depuis le sommet de Barcelone et qu’il faut construire…ensemble.

A découvrir :

Le site de l’Arbre des possibles

Le blog de François Badenes

Le site d’Atlantic Management

]]> http://observatoire.sciencescom.org/de-%c2%ab-l%e2%80%99arbre-des-possibles-%c2%bb-a-l%e2%80%99intelligence-collective/feed/ 0 http://observatoire.sciencescom.org/agences-de-communication-contre-agences-web/ http://observatoire.sciencescom.org/agences-de-communication-contre-agences-web/#comments Tue, 23 Feb 2010 12:06:26 +0000 Arnaud Chaigneau http://observatoire.sciencescom.org/?p=484 Article rédigé par Arnaud Chaigneau

Arnaud Chaigneau est, depuis 2004, directeur associé et co-fondateur d’Intuiti, une agence e-marketing nantaise. Expert en stratégie multimédia, Arnaud Chaigneau est également conférencier et formateur dans le domaine du webmarketing.

A l’heure de la convergence numérique, les agences de communication classiques se tournent vers le web, et l’intégrent comme un nouveau support de communication. Les agences web revendiquent un savoir faire propre, en lien avec les réalités des usages sur Internet.

L’ère du 360 ° ou la maîtrise des ensembles présentée par les agences de communication.

Depuis quelques mois, les agences de communication globales se sont vivement intéressées au média web en créant leur propre département ou en intégrant des compétences internes. C’est l’ère du 360° où la compétence des agences s’est étendue à l’ensemble des supports dont celui du net. De fait, les agences de communication font des sites web, du référencement, du webmarketing…

Cette position semble tout à fait cohérente. Puisque c’est l’agence de communication qui définie et maîtrise la stratégie de communication de ses clients, il est logique que l’agence de communication soit la plus à même de traduire cette stratégie via les différents supports : la télévision, l’affichage, la presse et aujourd’hui le web. Le web est considéré comme un nouveau support, avec ses subtilités mécaniques et qui est amené à diriger les orientations définies par les conseillers de la communication.

Sauf que … évidemment, ce n’est pas tout à fait notre vision des choses…

Le web social : une particularité qui nécessite une approche différente, une approche concourante

L’univers du web a cette particularité qu’elle impose d’introduire une relation interactive avec les internautes. Cette démarche implique ici et là des conversations auxquelles participent ou non ces marques. Ces conversations amènent des remarques, des critiques et parfois des propositions. On considère alors que, sur le net, “people are the media”. Certaines réactions des internautes peuvent briser des logiques de communication imaginées et budgétées depuis des mois, d’autres peuvent transcender ces logiques et imposer à la marque de réagir différemment.

Imaginer simplement que le petit café du commerce s’étende à plusieurs milliers de personnes, tout en conservant une proximité avec chacune d’entre elles. La marque qui s’incrusterait avec guirlandes et réclames serait, a priori, assez mal appréciée. Il faudrait qu’elle puisse discrètement s’installer au comptoir, écouter les conversations, commander un café, engager la conversation…

De fait, les logiques de communication classiques (verticales) d’une marque vers sa cible, deviennent des logiques de communication par l’échange (horizontales). D’une part ceci bouscule les attitudes classiques des annonceurs qui doivent accepter d’être en partie dépossédés de leur marque, et d’autre part ceci ouvre des opportunités nouvelles pouvant aller jusqu’à la co-conception des produits ou services avec les internautes. Pire, là où certains conseillaient encore aux annonceurs de créer autour d’eux une communauté (modèle classique, non perturbant), il faudrait expliquer aux marques qu’elles doivent se comporter de telle manière qu’elles soient, au final, un élément de cette communauté, qui n’est d’ailleurs pas que la leur.

Ainsi, le comportement d’un annonceur sur le web ne peut pas être une simple traduction des orientations émises par l’agence de communication. La particularité de ce média nécessite une approche différente, davantage transversale.

En fait, cette période correspond sensiblement à celle que nous avons pu vivre il y a quelques années concernant le référencement naturel. Les agences considéraient alors que le référencement n’était pas un élément fondamental de la création d’un site et qu’elles pouvaient le penser après les impulsions créatives. Le marché à montré qu’il s’agissait d’une erreur, car aujourd’hui le référencement est la consécration même de la démarche utilisateur. Les critères d’accessibilité, de pertinence de contenu, d’ergonomie fluide et de maillage cohérent sont au cœur de cette démarche.

De la stratégie web à la stratégie de communication ?

Je constate aujourd’hui que nous, en tant qu’experts du web et donc sensibles aux attitudes des internautes, sommes amenés à travailler de plus en plus en amont sur la stratégie web des marques. Si nous ne sommes pas une agence de stratégie, les conclusions de nos interventions amènent souvent les marques à se poser de nouvelles questions quant à leur démarche de communication globale, leurs produits ou services et même leur organisation interne.

Récemment, nous avons été amenés à répondre à un appel d’offre d’un grand groupe pour lequel plusieurs grandes agences de communication globales avaient été consultées. Notre réponse n’a pas été de proposer de plan média ou de dispositifs marketing mais, une présentation sur les objectifs et les attitudes des internautes et sur ce que cela impliquait en interne pour l’annonceur.

Nous avons remporté l’appel d’offre et avons réfléchi ensuite avec le client aux actions à engager. Ces actions partaient du web pour aller, au final, jusqu’à l’organisation de dispositifs hors web (journaliste, affichage, presse, évènements…). Ces actions seront ensuite relayées par nos partenaires ou les prestataires du client en accord avec la stratégie web impulsée.

Nous travaillons régulièrement avec des agences de communication expertes dans leur compétence (ex : Alphacoms, Moswo, Publicis…). Lorsque nous travaillons ensemble, Intuiti n’est pas en exécution des orientations de ces partenaires, mais celles ci sont bien discutées ensemble, en amont. Et l’expertise d’Intuiti peut, de beaucoup, modifier la démarche a priori imaginée par ces agences.

Pour aller plus loin :

> conférence Martin Quellette

> Le blog de l’agence Intuiti

> Le site de l’agence Intuiti