Vous me direz que cela existe déjà, que ce n’est qu’une autre appellation pour la communication 360° … Mais c’est plus que cela. Avec la communication marketing intégrée, tout converge et tout se mixe de A à Z.
En effet, tout s’articule autour du consommateur et converge dans sa direction. Ainsi l’analyse et l’intégration de ses comportements dans la stratégie sont primordiales. Il faut comprendre l’audience visée dans ses choix et connaître son processus de décision d’achat, sans quoi la stratégie de communication ainsi que l’architecture des canaux ne seront ni fiables ni efficientes.
Et tout se mixe puisqu’on abolit les frontières entre les budgets mais aussi entre les services pour que toutes les compétences soient réunies autour du même objectif. La pluridisciplinarité des Hommes et des compétences est ainsi indissociable de cette démarche.

La communication marketing intégrée a un bel avenir devant elle, encore faut-il que les modèles organisationnels évoluent… Affaire à suivre.

Pour aller plus loin

Aude Ramaen

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Des moyens humains et financiers sont requis

Créer une communauté requiert des moyens. Humains tout d’abord car il faut s’approprier les outils, réfléchir aux contenus, créer la communauté et bien sûr l’animer. Cela nécessite du temps et une personne qui sera chargé du «Community Management». Il ne s’agit pas de tweeter de temps en temps ou de répondre à des commentaires. Un travail relationnel  de fond est à faire auprès des clients, des journalistes et des bloggeurs influents.

Les PME n’ont pas forcément les moyens humains disponibles pour effectuer ce travail. De plus, ce travail nécessite une continuité, lorsque la communauté est créée elle doit être animée. C’est pourquoi le recours aux stagiaires est parfois tentant mais par définition peu durable…

Une mauvaise impression démultipliée

La viralité d’Internet permet à un message de se diffuser rapidement. N’oublions pas que les consommateurs disposent des mêmes outils que l’entreprise pour communiquer et bénéficient de la même viralité pour véhiculer un message négatif envers l’entreprise. C’est un fait, sur Internet l’entreprise donne des bâtons pour se faire battre. Elle adopte un posture d’ouverture et de moindre maitrise. C’est pourquoi il faut être honnête, accepter les critiques et y répondre en construisant ses idées.

Avoir quelque chose à dire

Ne pas créer une communauté parce que «c’est tendance» mais parce que c’est utile ! La PME doit avoir des choses à dire ! Ajouter trois photos sur Facebook et tweeter une fois toutes les trois semaines ne font pas une communauté. Il est nécessaire de créer de la valeur ajoutée et parfois l’entreprise l’oublie. Donner un axe à son Twitter peut être une solution… Mais surtout établir une stratégie et s’y tenir !

En conclusion, une PME a tout intérêt à être visible sur Internet. Créer une ou plusieurs communautés 2.0 va renforcer sa notoriété sur la toile. L’entreprise doit faire en sorte d’établir un réel dialogue avec les membres de sa communauté. Mais elle doit également bâtir une réelle stratégie sur Internet, et anticiper les besoins humains et financiers que cela représente.

Nicolas Drain

Un message à faire passer
Pour une entreprise, l’objectif numéro un d’une communauté est de faire passer un message. La PME doit réfléchir aux valeurs, à l’image qu’elle souhaite véhiculer. Se constituer une communauté très tôt lui permettra de bénéficier d’un regard nouveau et non influencé de la part des internautes.

Une image à construire
Une entreprise n’a pas l’image qu’elle décide d’avoir mais bien celle que les consommateurs pensent d’elle. La PME doit faire son maximum pour que la première impression qu’elle donne sur le Web soit la meilleure, car c’est celle qui restera dans l’esprit de l’internaute.
Utiliser les outils du Web 2.0, permet de se rapprocher du consommateur et de le mettre en confiance. On lui parle sur un terrain qu’il connait et on lui offre la parole. Le climat de confiance peut alors s’installer pour construire son image. Et n’oublions pas que, dans ses communautés, l’entreprise doit également intégrer ses partenaires et s’adresser aux journalistes

Une notoriété à développer
Grâce à la création de communautés, l’entreprise va gagner en visibilité et va donc se faire «connaître». Le Web 2.0 met à sa disposition des outils et un espace où elle peut rencontrer des prospects, des partenaires et des clients. Elle va donc pouvoir transmettre efficacement son ou ses messages et profiter de la viralité d’Internet. De plus, l’usage veut que chaque publication d’un internaute parlant d’un site ou d’une entreprise contienne un lien vers le site Web de l’entreprise. Ce qui augmente ainsi le référencement naturel du site dans les moteurs de recherches, et donc, par extension, augmente aussi la notoriété.

Être différent
Pour être écoutée, une PME, doit proposer un message différent et nouveau pour l’internaute. Il s’agit alors de dire quelque chose d’innovant dans le thème ou la manière pour que toute l’attention soit sur l’entreprise.

Le dialogue au service de la flexibilité
Avoir une communauté, c’est dialoguer avec elle. Une PME tourne souvent autour d’un produit ou service phare, il doit donc être irréprochable. Les PME sont beaucoup plus flexibles de par leur taille et leur capacité à prendre rapidement des décisions. Elle doit donc écouter et se fier à ses clients pour modifier son produit pour qu’il leur convienne. Mais les moyens manquent humains ou financiers manquent souvent.

Mais si la création d’une communauté Web 2.0 pour une TPE/PME représente un enjeu capital qui offre des avantages indéniables, notre prochain article sera consacré aux exigences que cela implique…

Nicolas Drain

Cette étude vise à identifier et comprendre les critères de recrutement des professionnels de la communication. Elle renouvelle une étude menée en 2004 et rend compte des évolutions dans le domaine du recrutement des profils « communication ».

Certaines pratiques restent inchangées : l’importance du réseau, les difficultés à trouver des  profils adéquats aux postes proposés ou l’attention particulière au savoir-être des candidats.  Cependant, l’arrivée d’Internet bouscule le processus de recrutement et simplifie la démarche pour les candidats. Autre évolution : les recruteurs recherchent aujourd’hui des profils plus spécifiques (ex. web-marketing) alors qu’en 2004, ils étaient demandeurs de candidats « pluri-compétents ».

Cette étude qualitative, réalisée par l’Observatoire de la communication et des médias, a été menée auprès de 26 organisations (entreprises, agences et cabinets de recrutement) de taille, d’origine géographiques et de secteurs d’activités différents. L’étude complète est téléchargeable en pdf :

Étude recruteurs 2009-2010

Pierre Rosanvallon Capcom2010 by Observatoire SC

Marie Colucci

Durable, éthique et équitable : ces trois mots cohabitent et forment un trio qui reflète une évolution du comportement et un «no man’s word».

La consommation durable, est-ce deux mots cohabitables ? Face à l’hyperconsommation, on se rend compte qu’il faut changer. Contre le mal vivre, on bascule vers une éco-conception. Eco, c’est le préfixe du moment.  Écologiste bien sûr, mais aussi éco-gestion, et maintenant éco-responsable. Un vocable trouble qui a une dimension désormais autant économique,  qui cherche à donner bonne conscience et prendre la place d’une consommation durable, expression qui a du mal à s’imposer, culpabilité du citoyen boulimique oblige.

Trois territoires de mots pour la semaine du développement durable : l’écologie, l’éthique et l’équitable.

Tout est vert désormais : la vague, le surf, la publicité, la croissance. Le citoyen devra délaisser la consommation qui détruit pour prendre en main son destin pour tendre vers l’«éco» sans concept, sans macro-idée et avec des gestes au quotidien. Eh oui, et pour cela il faudra s’engager.

Mots-clés : Durable – éthique – équitable – éco-gestion – éco-responsable -(hyper)consommation – vert – engagés – soleil durable – tartine équitable.

Jeanne Bordeau

Restrictions budgétaires : une opportunité

Pour Martial Reheisser, directeur de la communication du Conseil général du Haut-Rhin, la baisse des moyens financiers n’a pas eu que des effets négatifs. Dans son service, il a décidé d’investir davantage dans « l’intelligence » et d’externaliser les tâches sans valeur ajoutée. Concrètement, il a libéré du temps pour la réflexion en interne, en faisant appel à des agences pour le travail d’exécution. Il a dédié un pôle de dépenses à la « Recherche & Développement » et a embauché une personne qui réfléchit au développement de l’organisation. Cela a permis notamment la mise en place d’une plate-forme collaborative qui facilite le travail avec les services. Pour lui, le service communication doit retrouver son rôle de réflexion stratégique, de management et de conseil envers les autres services.

Le retour aux fonctions premières de la communication

Les restrictions budgétaires ont tendance à cristalliser les problèmes quotidiens des services de communication : superposition des messages avec ceux émis par les services eux-mêmes, difficultés à imposer ses choix face aux élus et défi d’évaluer ses actions… La baisse des moyens est une occasion pour repenser l’organisation. Pour réduire ses dépenses tout en restant efficace, la communication doit faire comprendre aux services que c’est à elle d’émettre les messages. Ils doivent lui faire remonter leurs besoins et non pas se substituer à elle. Pour évaluer ses actions, elle doit déterminer des objectifs réalistes et facilement perceptibles. Cette évaluation, preuve de l’utilité de la communication, lui permettra d’avoir plus de poids face aux élus lors de choix stratégiques.

Pauline Haldenwang

André Hartereau, formateur et consultant auprès de Collectivités territoriales, a occupé différentes fonctions dans le développement local et la communication publique. Au sein du CNFPT, il a contribué à structurer les actions de formation des agents territoriaux. On lui doit les premières approches conceptuelles de la communication publique territoriale et leur traduction en référentiel d’activités et de compétences. Son activité actuelle se partage entre les audits de territoire, l’enseignement et la formation..

Avant d’aborder ce que nous entendons par « démarche participative », il est bon de rappeler deux points essentiels ;

- d’une part, ces termes n’appartiennent à personne sinon à tous ceux qui s’engagent, sans faux semblant, dans l’action publique pour améliorer la relation entre élus et citoyens, dans une nouvelle façon de « faire de la politique ».

- d’autre part, notre vie républicaine est basée sur la démocratie représentative. En aucun cas,  il ne faut voir de la concurrence entre ces deux façons de travailler à l’intérêt général. La décision finale qui sera prise, y compris après une démarche participative, le sera, de toute façon, par les élus. Mais cela n’empêche en rien de consulter, de concerter, voire de co-décider.

Un engagement fort sur trois principes très simples

Le premier principe qui fonde la démarche de participation, est celui de l’inclusion. On s’engage à ce que l’avis de toutes les personnes touchées par la décision à prendre soit sollicité. Si ça peut paraître complexe, avec de la méthode et de l’organisation, très vite, cela devient presque « naturel ».

Le second principe est celui de l’argumentation. On ne pose plus les problèmes de la collectivité au travers de la personne qui parle mais de ce qu’elle dit. Il faut donc que tout le monde accepte que son avis ne soit pas automatiquement le meilleur, même si cette personne est le maire ou le technicien spécialisé ou l’habitant qui vit au quotidien dans le quartier.

Le troisième principe est celui de la publicité. Cela veut simplement dire que dans la démarche participative, tout sera fait pour favoriser la transparence de l’action et permettre aux personnes intéressées de s’informer et donner leur avis.

Un accord nécessaire sur les termes utilisés et le niveau de participation souhaité

La relation entre élus, techniciens et habitants peut revêtir diverses formes, encore faut-il préciser ce que l’on recherche. Informer ? Consulter ? Concerter ? Impliquer ?

L’information

L’information consiste à donner des éléments aux habitants et usagers sur les projets à venir ou en cours. Leur avis n’est pas sollicité. L’intérêt de la démarche est d’accéder à la connaissance du problème à traiter ; dans son contexte, avec les contraintes et les marges de manœuvre possibles.

La consultation

Par la consultation, le décideur demande l’avis des habitants et usagers afin de connaître leur opinion. Leurs remarques ne seront pas forcément prises en compte dans le projet. La consultation nécessite de dire précisément ce qui est mis en débat et ce qui ne l’est pas.

La concertation

La concertation permet la participation des citoyens aux projets qui les concernent, par l’information la plus complète possible, l’écoute de leurs attentes et de leurs craintes. Ainsi, les élus reconnaissent aux habitants une véritable expertise, l’expertise d’usage, toute aussi importante que l’expertise technique des services municipaux.

L’implication

Des citoyens sont amenés à participer directement à la prise de décision et à une partie de l’action publique. Il y a des domaines de l’action publique locale qui ne peuvent pas se développer sans l’implication des habitants. Le tri sélectif en est l’exemple le plus frappant. Si le tri n’est pas compris ou pas possible, l’action publique est vouée à l’échec.

L’expérience a fait apparaître des conditions de la réussite de la démarche participative

La concertation commence très en amont du projet

La démarche de concertation doit commencer dès lors qu’un projet est envisagé. Trop souvent, les élus attendent que l’étude technique soit déjà bien avancée, voire même que les travaux soient sur le point de commencer pour prendre contact avec les citoyens.

La concertation vise l’expression de tous

En premier lieu, la population riveraine ou les usagers d’un service, mais pas seulement. La concertation doit associer tous ceux qui veulent y participer, en particulier les agents municipaux. Bien souvent, ils détiennent des informations que les élus et les habitants ignorent.

La concertation exige la transparence

Toutes les informations doivent être données aux partenaires de la concertation. Elles portent sur l’opportunité du projet, ses contraintes, les objectifs visés, les incidences financières, les choix techniques, les sites susceptibles d’être concernés…

La concertation s’organise autour de temps forts

La concertation nécessite de mettre en lumière des moments importants des grands projets d’une collectivité.

La concertation fait l’objet de bilans

Il s’agit là d’un aspect très important de l’action publique locale. L’action d’une collectivité au quotidien ne se vit pas automatiquement sur un plan électoral et politicien. Accepter de dire ce qui a été fait et pas fait, en expliquer les raisons, faire preuve de modestie sont des comportements attendus des citoyens vis-à-vis de leurs élus. Une équipe municipale a tout à gagner à accepter régulièrement de faire le point sur son travail.

A la base de la démarche de participation, il y a une attitude que les acteurs locaux se doivent d’avoir : l’écoute et le respect. Cela nécessite aussi que les élus s’engagent sur une éthique personnelle basée sur le fait de dire ce qu’ils font et de faire ce qu’ils disent, de servir la politique et non se servir de la politique.