«Le web se développe de plus en plus chez tous les clients et les investissements publicitaires ne cessent d’augmenter». C’est à partir de ce constat, que Gilles Clémot raconte comment son métier de chef de projet est devenu une branche indispensable de la communication. Spécialiste du référencement chez Isobar, Gilles a quitté son agence pour rejoindre G&A Links où la polyvalence est devenu le maître mot de ses nouvelles fonctions.

Affiliation, référencement, et maintenant community management et e-réputation font partie de son quotidien. «De plus en plus de marques veulent gérer leur réputation en ligne (…) Community Manager et Nettoyeur de réputation sont maintenant des métiers intégrés chez l’annonceur.».

Il émet cependant, quelques remarques quant au développement rapide des outils propres au webmarketing : «L’e-reputation va de plus en plus vers la censure. On va essayer d’effacer des messages négatifs. Ce sont les dérives du net».

Pourquoi un tel engouement de la part des agences ? Deux raisons majeures. La première concerne la complémentarité avec les autres canaux, «Après visionnage d’une pub TV, beaucoup de gens vont ensuite aller sur internet pour retrouver le produit». La seconde constitue un fort retour sur investissement. Tout peut être mesuré avec le web, ce qui n’est pas le cas avec les autres médias : «Je sais combien je dépense et je sais combien ça me rapporte, le calcul est vite fait, ça reste un levier assez rentable».

« Le marketing viral était une passion, mais nous ne maîtrisions pas ces outils de manière professionnelle », confie Harry Lévy, Directeur marketing et fondateur de la société ChallengeMyNet. « Depuis l’avènement du Buzz, les outils statiques ont perdu de leur impact, le marketing viral a totalement changé les métiers de la communication, ajoute t’il, et désormais, l’e-reputation est un enjeu clé pour les marques. »

Le buzz a pour principal attribut de faire ressortir le caractère incertain des métiers de la communication. Selon Harry Lévy, on ne peut pas maîtriser le buzz, en revanche, il faut le favoriser avec l’appui des outils classiques. « Un buzz n’est pas forcément volontaire, et sa réussite n’est jamais sûre à 100% », précise-t-il.

« Pas de formule magique »

Si un buzz se construit de manière naturelle, il y a cependant certains ingrédients qui sont nécessaires. «Internet est incontournable dans la diffusion du buzz», explique Harry Lévy. «La création de communautés réactives est un préalable indispensable, pense-t-il également. Mais le plus important, c’est de réussir à être fin et subtil, en transmettant les valeurs de sa marque sans trop mettre cette dernière en avant..»

Au final, le phénomène du buzz s’inscrit dans la lignée des théories de Permission Marketing popularisées en 2000 par Seth Godin, et qui expliquent comment celui-ci doit désormais demander «l’autorisation du consommateur» avant de le soumettre à sa publicité.

Si paradoxalement les outils du Marketing viral ont une image de forte rentabilité à bas coûts, il est important de se méfier. Selon Emmanuel Vivier, co-fondateur du Vanksen Group, «le viral est potentiellement aussi cher, il offre simplement un bien meilleur R.O.I. par rapport à un plan média classique.»

Alors, le buzz, une bricole d’ado ou un outil pro ? Pour le co-fondateur de ChallengeMyNet, la réponse est très simple, «Buzzologue n’est pas un métier d’avenir, c’est notre métier à l’heure actuelle…»

S’il n’a pas voulu postuler sur Paris, c’est un choix médité. Thibaut Angelvy est attaché à sa région et anti-parisianiste, «J’ai du mal avec le mode de vie dans la capitale et je suis attaché à l’Ouest» explique-t-il. «De plus, j’aurais dû faire un emprunt pour pouvoir travailler là-bas, ce qui aurait été le comble !» explique-t-il.

Contrairement aux entreprises parisiennes, il est plus facile en province de se voir confier des responsabilités. «Dès mon stage on m’a fait confiance sur la gestion d’un projet éditorial très intéressant», souligne Thibaut.

Mais l’évolution professionnelle est plus difficile qu’à Paris et le réseau  moins important, admet-il. Paris est «THE place to be» si l’on considère le nombre d’évènements organisés sur place.

Les offres d’emplois liées au Web sont nombreuses en province, car les activités sont plus facilement délocalisables. Contrairement aux idées reçues, le différentiel de salaire n’est pas si important, «Si en plus on rapporte ça au coût de la vie, ça revient à peu près au même» constate Thibaut. Trouver un emploi en dehors de Paris n’est donc pas impossible. L’ambition et le mode vie, deviennent ainsi des critères de sélection pour choisir la situation géographique de son poste.

« C’est comme dans un magasin de vêtements. La vendeuse regarde votre taille, votre corpulence et votre style. Immédiatement, elle vous dirige vers un article plutôt qu’un autre. » Voilà comment Alain Sanjaume décrit le marketing comportemental. Cette nouvelle technologie personnalise des contenus en fonction des informations recueillies sur l’internaute. On l’utilise pour recommander un produit, un contenu éditorial ou encore une publicité.

Malgré une utilisation fréquente aux Etats-Unis, le ciblage comportemental reste encore tabou en France. Seul Orange investit dans cette nouvelle technologie.  » Orange a fait 10 % de son C.A grâce au marketing comportemental en 2009. Et ils pensent en faire 20 % en 2010. À mon sens ce sont vraiment les plus avancés » explique Alain Sanjaume. « Alors qu’aux USA, Yahoo a fait 25 % de son C.A de l’année 2009 là-dessus » ajoute-t-il.

Mais lorsqu’on parle de ciblage comportemental aux Français, les poils se hérissent. Les internautes s’interrogent sur l’utilisation des données personnelles, en particulier sur les réseaux sociaux comme MySpace ou Facebook. Comme l’explique Alain Sanjaume, le mot cible fait directement référence à Big Brother. « C’est pour cette raison qu’on parle plutôt de marketing comportemental et non de ciblage comportemental. Le but est de faire oublier l’idée d’intrusion ou de surveillance » explique-t-il. Cependant, la méfiance s’est accentuée depuis le scandale Phorm en 2009 :  cette technologie, mise en place par plusieurs FAI* britanniques, relevait les actions effectuées par les internautes sur l’ensemble du Web. Malgré de nombreux doutes, Phorm a toujours affirmé ne pas stocker d’informations personnelles. Alain Sanjaume reste dubitatif sur le sujet : « Vous avez des pratiques illégales, il ne faut pas se leurrer. La plupart du temps, elles sont mises en oeuvre par de gros acteurs américains tels que Microsoft ou Google. Et même si l’Union Européenne travaille à régulariser cet aspect, les démarches sont lentes. »

Pour beaucoup de professionnels, un cadre légal permettrait de regagner la confiance du public. Alain Sanjaume l’affirme : « Le point clé, c’est la législation ! La CNIL n’a pas les moyens d’imposer des règles. Il faut renforcer la loi ! » En attendant, des certifications telles que Europrise ont été mises en place. Mais la démarche n’est pas encore obligatoire. Les sociétés volontaires passent le certificat et assurent ainsi ne détenir aucune données personnelles qui pourraient permettre de remonter à une personne physique.

* Wunderloop France : société spécialisée dans les technologies de ciblage comportemental.

* Fournisseurs d’Accès à Internet

L’utilisation d’Internet n’est pourtant pas sans risques. «Le premier étant de tomber dans l’excès» explique Jacques Froissant, fondateur d’Altaide, agence spécialisée dans le conseil et le recrutement 2.0. «Un profil riche et approfondi sur Internet vaut mieux que différents profils bâclés ou la mise en place d’un blog jamais tenu à jour, voir cousu de fautes d’orthographes». Aujourd’hui, la sphère Internet est consultée par les recruteurs. Chacun peut y laisser son empreinte, sa trace pouvant aussi bien nous aider que nous desservir.

Prendre les devants …

Pour contrôler son image, le «plus simple est de prendre les devants» explique Jacques Froissant. Cela passe par «l’enrichissement de son profil sur Viadeo, le verrouillage de son profil Facebook et la mise en place d’un site Internet avec Doyoubuzz par exemple…». Il faut la maitriser si on souhaite délivrer le bon message. Un message qui se doit d’être «identique quelque soit les moyens de communication et le profil de l’internaute professionnel» commente Marie Charlotte Maussion, responsable RH chez Innovateam, société de conseil, d’études dans les secteurs innovants.

Cependant, selon elle, «l’image sur Internet revêt une importance différente en fonction du domaine dans lequel on évolue». Il va de soi que, dans le domaine de la communication, l’image Web a plus d’impact que dans différents autres domaines moins assujettis à la veille ou aux nouvelles technologies… 

Quelques conseils…

Afin d’obtenir sur Internet une image pertinente pour sa carrière, il est nécessaire de «travailler son profil pour qu’il soit professionnel et éviter ainsi de paraître décalé par rapport à son domaine» souligne Marie-Charlotte Maussion. «Chacun se doit de réaliser, tout d’abord, son « introspection » avant même de se « jeter » sur la toile». En clair, il faut prendre le temps de réfléchir à ce que l’on dit, à ce que l’on souhaite montrer de soi à des fins professionnelles comme personnelles, et à ce que l’on préfère occulter. «Ne vous lancez pas tête baissée dans la réalisation d’un CV vidéo si vous n’en avez pas les compétences… Vous donnerez une image qui vous discréditera» met en garde Jacques Froissant.  Rester crédible et pragmatique ! Voici, les maîtres mots d’une bonne gestion de l’image sur Internet.

«Il est illusoire de croire que le simple pouvoir de la recommandation règne sur le Web. C’est le niveau d’expertise qui fait l’influence !» affirme Cédric Deniaud consultant en stratégie web. Sur Internet comme ailleurs, un sujet est intéressant seulement lorsqu’il est traité intelligemment. «Adidas peut être présent sur une multitude de bannières Web, pour autant les trois bandes ne se vendront pas mieux» affirme Céline Créspin, Community manager d’Overblog, une plate-forme d’hébergement de blogs. Plus simplement, pour être influent, le contenu doit faire parler l’expertise, et le simple relais d’information ne sera pas efficace. Enfin, le contenu va de pair avec la cible qui lit. Tout le monde a des critères de choix différents, et au vu du contenu, ces choix détermineront le niveau d’influence du billet.

L’influence mise à profit.

Pour autant, l’influence n’intéresse pas tout le monde. Depuis que les marques ont compris que les blogueurs pouvaient être influents «une attitude copain-copain s’est mise en place», affirme Céline Créspin. Certains blogueurs arrivent aujourd’hui à tirer des revenus de leurs pratiques parce que des clients s’intéressent à leur expertise. Cédric Deniaud assure : «aujourd’hui, les marques intègrent dans leurs stratégies de communication les personnes qui parlent d’elles régulièrement et intelligemment.» 

Cependant, il semble qu’il n’existe pas de nouveaux leaders d’opinions ou de nouveaux «blogueurs d’influence». Simplement aujourd’hui, leur expertise se trouve légitimée du fait qu’ils sont rémunérés pour maintenir des relations presse 2.0 auprès de certains clients. Blogueur n’a jamais été un métier, et il ne le deviendra probablement jamais, estiment un grand nombre d’intervenants du Web. Mais une nouvelle pratique s’est mise en place, et selon Céline Créspin, les cadres vont se redéfinir. «Internet va faire place nette pour revenir à des bases plus saines dans lesquelles les profils des blogueurs seront clairement identifiables». Cédric Deniaud est d’ailleurs persuadé que «le marché est suffisamment mature aujourd’hui pour faire la différence entre les blogueurs».

Il était déjà possible de filtrer les résultats de Google dans les dernières 24 heures et de trier par date ceux de Google Actualités. Aujourd’hui, la recherche en temps réel propose d’afficher l’information, au fur et à mesure qu’elle est postée sur un réseau social ou un blog. Google veut aller encore plus loin, avec son projet de «Social Search» permettant de présenter des résultats de recherche issus des réseaux sociaux auxquels l’internaute est abonné. Ces évolutions répondent au besoin actuel des internautes en quête de nouvelles fraîches, voire très fraîches.

Toujours plus loin

Selon Benjamin Huard, en charge du pôle référencement de l’agence nantaise Intuiti – Agence de Stratégie, Création & Webmarketing – «Google c’est 90% de la recherche en France». Une évolution de Google entraîne une nouvelle approche de cet outil en tant que professionnel. L’indexation de l’actualité en temps réel est un moyen supplémentaire d’obtenir de la visibilité, même si selon lui, «ce n’est pas la recherche en temps réel qui va générer du trafic, mais plus la qualité ou l’écho qu’aura une page auprès d’une communauté». Aujourd’hui, «nous ne sommes pas dans une logique d’être visible à tout prix, mais dans une démarche de rentabilité».

Cette évolution de Google développe des métiers déjà existants plutôt qu’elle n’en crée. Pour Benjamin Huard, le métier «a beaucoup changé en 5 ans, il s’est vraiment diversifié et il sera encore différent dans les années à venir, c’est ça qui le rend intéressant !», même si cela risque d’entraîner une dose de travail supplémentaire, notamment en terme de veille. Selon lui, c’est un métier qui sera «amené à évoluer en même temps que le web évolue, pour gagner en pertinence».

D’après Jacques Froissant, directeur du cabinet de recrutement 2.0, Altaïde, les profils de ces futurs media sociaux managers et autres buzzmarketers ont en commun une formation marketing, ils peuvent cependant être autodidactes mais sont impérativement passionnés par le Web 2.0. Une solide formation généraliste en communication est donc sans doute le meilleur viatique.

Les «Linkedin», «Viadeo», «Twitter» ou autres agences Web de chasseurs de têtes, liés à l’explosion des médias sociaux, profitent bien entendu, encore plus aux métiers émergents du Web.

A la question de savoir si la tendance est à la formation en interne ou plutôt au recrutement externe, Loukouman AMIDOU, directeur de l’agence MEDIAVENTILO* répond, «il est difficile de connaître les proportions pour le moment, car les pratiques internes sont en progression tout comme les offres des agences. Mais à terme, il y aura vraisemblablement des tendances à l’internalisation des pratiques chez les annonceurs».

Si les annonceurs font appel à des agences telles que MEDIAVENTILO pour leurs expertises, leurs capacités de création et pour combler leurs manques de ressources internes, Loukouman AMIDOU tempère en concluant, «nous entrons dans une seconde phase du développement des médias sociaux où les entreprises commencent à former en interne des profils spécifiques ayant un rôle clé qui rend l’externalisation coûteuse».

*Agence spécialisée en formations de Social Media Management et Webmarketing

http://www.mediaventilo.com

Après un diplôme à Sciencescom et deux expériences en agences de relations publiques, Emmanuel Bloch s’est finalement tourné vers l’industrie par choix. Il avait déjà eu l’occasion de travailler pour des clients comme Boeing. «Ceci a joué dans mon recrutement, car c’est important de connaître leur métier pour beaucoup d’industriels, à tort ou à raison». Il a toutefois suivi des formations internes, pour parfaire sa maîtrise de l’offre de services de Thales Group.

Communication ou spécialisation ?

Si, à son tour, il devait recruter un collaborateur dans son service, «la connaissance du secteur serait un plus», estime-t-il, mais une formation et de l’expérience en communication resteraient la priorité. Pour lui, «les entreprises industrielles comme Thales n’engagent pas des spécialistes des réseaux sociaux ou de la publicité, elles privilégient des communicants capables de toucher à tout».

Concernant la maîtrise du Web, Emmanuel Bloch préfère dire qu’il s’agit  «de métiers qui s’étoffent». Enfin, ce professionnel de la sécurité et de la défense se définit plutôt comme «spécialisé, en termes de compétences, dans la gestion de services communication internationaux». La spécialisation ne ferait donc pas le larron…

Selon une étude menée par Régis Arthaut de l’Insee : «la part des produits des technologies de l’information et de la communication (TIC) dans le budget des ménages est passée de 1,3% à 4,2% entre 1960 et 2005». Sur la période 1995 à 2005, le nombre d’internautes français est passé de 150 000 à 26 millions ! De quoi s’interroger sur l’impact de ce nouveau média sur le consommateur. Car en effet, force est de constater que les intéressés envahissent aujourd’hui la toile. Plus qu’une simple recherche d’informations, ils cherchent du sens et des interactions. De nombreux sites communautaires sont apparus, tels que : Facebook, Twitter, FlickR, …

Le Web 2.0 tel qu’on le décrit aujourd’hui, possède une particularité qui fait que l’on se l’approprie rapidement. Internet et les médias sociaux mettent à disposition des outils qui s’adaptent au profil des utilisateurs. Autrement dit, ces outils d’un nouveau genre leurs confèrent le pouvoir de créer de l’information et donc de la partager avec n’importe qui. L’opinion des utilisateurs, ou même leurs envies, trouvent une résonance dans ce nouveau média.

Une nouvelle manière de communiquer ?

Avant l’émergence du Web en 2.0, le schéma de communication établi par les médias de masse était à sens unique. Aujourd’hui, nous pénétrons dans une nouvelle ère technologique et sociale : la «révolution participative». Les consommateurs prennent la parole et le revendiquent. On observe l’importance de l’influence de cette prise de parole par le comportement des marques. Elles investissent de manière croissante dans le Web social. La parole des consommateurs associée à la puissance d’Internet, serait susceptible de dégrader rapidement la réputation d’une marque. C’est pourquoi certaines marques ouvrent des espaces d’échanges dédiés, créent des communautés, des valeurs communes.

Toutefois, la technologie n’est pas le seul facteur explicatif. Le discours publicitaire tel qu’on l’a connu perd de sa consistance face à des individus plus aguerris et aspirant à un nouveau mode de vie. Par ailleurs, les causes sociales et sociétales liées aux facteurs technologiques, influencent également les changements de comportement.

Voyant l’évolution rapide d’Internet et des outils mis à disposition des consommateurs, les marques vont-elles se lancer d’une manière plus généralisée dans des stratégies SRM (Social Relationship Management) sachant qu’aujourd’hui ces stratégies de social commerce ne sont que faiblement