Des moyens humains et financiers sont requis

Créer une communauté requiert des moyens. Humains tout d’abord car il faut s’approprier les outils, réfléchir aux contenus, créer la communauté et bien sûr l’animer. Cela nécessite du temps et une personne qui sera chargé du «Community Management». Il ne s’agit pas de tweeter de temps en temps ou de répondre à des commentaires. Un travail relationnel  de fond est à faire auprès des clients, des journalistes et des bloggeurs influents.

Les PME n’ont pas forcément les moyens humains disponibles pour effectuer ce travail. De plus, ce travail nécessite une continuité, lorsque la communauté est créée elle doit être animée. C’est pourquoi le recours aux stagiaires est parfois tentant mais par définition peu durable…

Une mauvaise impression démultipliée

La viralité d’Internet permet à un message de se diffuser rapidement. N’oublions pas que les consommateurs disposent des mêmes outils que l’entreprise pour communiquer et bénéficient de la même viralité pour véhiculer un message négatif envers l’entreprise. C’est un fait, sur Internet l’entreprise donne des bâtons pour se faire battre. Elle adopte un posture d’ouverture et de moindre maitrise. C’est pourquoi il faut être honnête, accepter les critiques et y répondre en construisant ses idées.

Avoir quelque chose à dire

Ne pas créer une communauté parce que «c’est tendance» mais parce que c’est utile ! La PME doit avoir des choses à dire ! Ajouter trois photos sur Facebook et tweeter une fois toutes les trois semaines ne font pas une communauté. Il est nécessaire de créer de la valeur ajoutée et parfois l’entreprise l’oublie. Donner un axe à son Twitter peut être une solution… Mais surtout établir une stratégie et s’y tenir !

En conclusion, une PME a tout intérêt à être visible sur Internet. Créer une ou plusieurs communautés 2.0 va renforcer sa notoriété sur la toile. L’entreprise doit faire en sorte d’établir un réel dialogue avec les membres de sa communauté. Mais elle doit également bâtir une réelle stratégie sur Internet, et anticiper les besoins humains et financiers que cela représente.

Nicolas Drain

Un message à faire passer
Pour une entreprise, l’objectif numéro un d’une communauté est de faire passer un message. La PME doit réfléchir aux valeurs, à l’image qu’elle souhaite véhiculer. Se constituer une communauté très tôt lui permettra de bénéficier d’un regard nouveau et non influencé de la part des internautes.

Une image à construire
Une entreprise n’a pas l’image qu’elle décide d’avoir mais bien celle que les consommateurs pensent d’elle. La PME doit faire son maximum pour que la première impression qu’elle donne sur le Web soit la meilleure, car c’est celle qui restera dans l’esprit de l’internaute.
Utiliser les outils du Web 2.0, permet de se rapprocher du consommateur et de le mettre en confiance. On lui parle sur un terrain qu’il connait et on lui offre la parole. Le climat de confiance peut alors s’installer pour construire son image. Et n’oublions pas que, dans ses communautés, l’entreprise doit également intégrer ses partenaires et s’adresser aux journalistes

Une notoriété à développer
Grâce à la création de communautés, l’entreprise va gagner en visibilité et va donc se faire «connaître». Le Web 2.0 met à sa disposition des outils et un espace où elle peut rencontrer des prospects, des partenaires et des clients. Elle va donc pouvoir transmettre efficacement son ou ses messages et profiter de la viralité d’Internet. De plus, l’usage veut que chaque publication d’un internaute parlant d’un site ou d’une entreprise contienne un lien vers le site Web de l’entreprise. Ce qui augmente ainsi le référencement naturel du site dans les moteurs de recherches, et donc, par extension, augmente aussi la notoriété.

Être différent
Pour être écoutée, une PME, doit proposer un message différent et nouveau pour l’internaute. Il s’agit alors de dire quelque chose d’innovant dans le thème ou la manière pour que toute l’attention soit sur l’entreprise.

Le dialogue au service de la flexibilité
Avoir une communauté, c’est dialoguer avec elle. Une PME tourne souvent autour d’un produit ou service phare, il doit donc être irréprochable. Les PME sont beaucoup plus flexibles de par leur taille et leur capacité à prendre rapidement des décisions. Elle doit donc écouter et se fier à ses clients pour modifier son produit pour qu’il leur convienne. Mais les moyens manquent humains ou financiers manquent souvent.

Mais si la création d’une communauté Web 2.0 pour une TPE/PME représente un enjeu capital qui offre des avantages indéniables, notre prochain article sera consacré aux exigences que cela implique…

Nicolas Drain

Internet, n.m singulier : réseau informatique public mondial de communication.

Synonymes : Web, net, la toile.

Nom de code des utilisateurs : internautes.

Langue : universelle.

Association de termes techniques, de jargon anglais, de néologismes et d’onomatopées, le Web 2.0 s’est inventé un langage propre.

S’il est totalement maîtrisé par la génération Y, il peut parfois paraître obscur pour les générations « passées » (papys boomers, génération X). Pourtant ce langage s’est « démocratisé » au-delà du Web dans les autres supports média et dans le langage courant. Pour preuve, voici les mots tendance les plus fréquemment rencontrés dans des magazines généralistes comme spécialistes, féminins comme d’actualité.

En 2011, qu’est-ce qui caractérise le web 2.0 ?

Trois mots clés : la contribution, la participation et la conversation.

L’homme est au cœur du réseau et des pratiques du web 2.0 : il s’exprime, il commente, il crée des contenus, il les partage…

Ensemble, les internautes co-créent, co-rrespondent, co-opèrent, co-produisent, sont co-auteurs ou encore co-mmuniquent.

L’internaute n’est plus passif mais dans une « démarche consomm’actrice ». Devenu exigeant, il recherche des contenus de qualité et divertissants où il trouve son intérêt. Conscientes de l’enjeu, les marques se positionnent elles aussi comme créatrices de contenus via le brand content et son fil rouge, le storytelling. Il s’agit de créer un véritable univers de marque différenciant et attractif pour faire vivre des expériences à son public.

Aujourd’hui, c’est moins l’investissement média qui prime que l’audience réalisée. Toutes les techniques sont alors exploitées, la meilleure étant de créer du Buzz.

Le buzz… c’est faire du bruit, faire parler de soi, principalement sur les réseaux sociaux où les internautes diffusent largement les contenus viraux.

500 millions d’utilisateurs pour Facebook et 200 millions pour Twitter : y être est juste devenu inévitable ! Au départ créés pour la génération Y, ces outils sont devenus transgénérationnels. Mais pas sûr que la Twitérature soit enseignée à l’école demain !

« Le marketing viral était une passion, mais nous ne maîtrisions pas ces outils de manière professionnelle », confie Harry Lévy, Directeur marketing et fondateur de la société ChallengeMyNet. « Depuis l’avènement du Buzz, les outils statiques ont perdu de leur impact, le marketing viral a totalement changé les métiers de la communication, ajoute t’il, et désormais, l’e-reputation est un enjeu clé pour les marques. »

Le buzz a pour principal attribut de faire ressortir le caractère incertain des métiers de la communication. Selon Harry Lévy, on ne peut pas maîtriser le buzz, en revanche, il faut le favoriser avec l’appui des outils classiques. « Un buzz n’est pas forcément volontaire, et sa réussite n’est jamais sûre à 100% », précise-t-il.

« Pas de formule magique »

Si un buzz se construit de manière naturelle, il y a cependant certains ingrédients qui sont nécessaires. «Internet est incontournable dans la diffusion du buzz», explique Harry Lévy. «La création de communautés réactives est un préalable indispensable, pense-t-il également. Mais le plus important, c’est de réussir à être fin et subtil, en transmettant les valeurs de sa marque sans trop mettre cette dernière en avant..»

Au final, le phénomène du buzz s’inscrit dans la lignée des théories de Permission Marketing popularisées en 2000 par Seth Godin, et qui expliquent comment celui-ci doit désormais demander «l’autorisation du consommateur» avant de le soumettre à sa publicité.

Si paradoxalement les outils du Marketing viral ont une image de forte rentabilité à bas coûts, il est important de se méfier. Selon Emmanuel Vivier, co-fondateur du Vanksen Group, «le viral est potentiellement aussi cher, il offre simplement un bien meilleur R.O.I. par rapport à un plan média classique.»

Alors, le buzz, une bricole d’ado ou un outil pro ? Pour le co-fondateur de ChallengeMyNet, la réponse est très simple, «Buzzologue n’est pas un métier d’avenir, c’est notre métier à l’heure actuelle…»

«Il est illusoire de croire que le simple pouvoir de la recommandation règne sur le Web. C’est le niveau d’expertise qui fait l’influence !» affirme Cédric Deniaud consultant en stratégie web. Sur Internet comme ailleurs, un sujet est intéressant seulement lorsqu’il est traité intelligemment. «Adidas peut être présent sur une multitude de bannières Web, pour autant les trois bandes ne se vendront pas mieux» affirme Céline Créspin, Community manager d’Overblog, une plate-forme d’hébergement de blogs. Plus simplement, pour être influent, le contenu doit faire parler l’expertise, et le simple relais d’information ne sera pas efficace. Enfin, le contenu va de pair avec la cible qui lit. Tout le monde a des critères de choix différents, et au vu du contenu, ces choix détermineront le niveau d’influence du billet.

L’influence mise à profit.

Pour autant, l’influence n’intéresse pas tout le monde. Depuis que les marques ont compris que les blogueurs pouvaient être influents «une attitude copain-copain s’est mise en place», affirme Céline Créspin. Certains blogueurs arrivent aujourd’hui à tirer des revenus de leurs pratiques parce que des clients s’intéressent à leur expertise. Cédric Deniaud assure : «aujourd’hui, les marques intègrent dans leurs stratégies de communication les personnes qui parlent d’elles régulièrement et intelligemment.» 

Cependant, il semble qu’il n’existe pas de nouveaux leaders d’opinions ou de nouveaux «blogueurs d’influence». Simplement aujourd’hui, leur expertise se trouve légitimée du fait qu’ils sont rémunérés pour maintenir des relations presse 2.0 auprès de certains clients. Blogueur n’a jamais été un métier, et il ne le deviendra probablement jamais, estiment un grand nombre d’intervenants du Web. Mais une nouvelle pratique s’est mise en place, et selon Céline Créspin, les cadres vont se redéfinir. «Internet va faire place nette pour revenir à des bases plus saines dans lesquelles les profils des blogueurs seront clairement identifiables». Cédric Deniaud est d’ailleurs persuadé que «le marché est suffisamment mature aujourd’hui pour faire la différence entre les blogueurs».

Il était déjà possible de filtrer les résultats de Google dans les dernières 24 heures et de trier par date ceux de Google Actualités. Aujourd’hui, la recherche en temps réel propose d’afficher l’information, au fur et à mesure qu’elle est postée sur un réseau social ou un blog. Google veut aller encore plus loin, avec son projet de «Social Search» permettant de présenter des résultats de recherche issus des réseaux sociaux auxquels l’internaute est abonné. Ces évolutions répondent au besoin actuel des internautes en quête de nouvelles fraîches, voire très fraîches.

Toujours plus loin

Selon Benjamin Huard, en charge du pôle référencement de l’agence nantaise Intuiti – Agence de Stratégie, Création & Webmarketing – «Google c’est 90% de la recherche en France». Une évolution de Google entraîne une nouvelle approche de cet outil en tant que professionnel. L’indexation de l’actualité en temps réel est un moyen supplémentaire d’obtenir de la visibilité, même si selon lui, «ce n’est pas la recherche en temps réel qui va générer du trafic, mais plus la qualité ou l’écho qu’aura une page auprès d’une communauté». Aujourd’hui, «nous ne sommes pas dans une logique d’être visible à tout prix, mais dans une démarche de rentabilité».

Cette évolution de Google développe des métiers déjà existants plutôt qu’elle n’en crée. Pour Benjamin Huard, le métier «a beaucoup changé en 5 ans, il s’est vraiment diversifié et il sera encore différent dans les années à venir, c’est ça qui le rend intéressant !», même si cela risque d’entraîner une dose de travail supplémentaire, notamment en terme de veille. Selon lui, c’est un métier qui sera «amené à évoluer en même temps que le web évolue, pour gagner en pertinence».