La crise et le développement durable : si ces deux sujets semblent à première vue antinomiques, la consommation responsable peut pourtant être envisagée comme une solution à la crise économique.

Ce constat permet-il véritablement de faire évoluer les comportements ? Quels éléments déclencheurs ont davantage déterminés le comportement des individus face à la consommation responsable ? Médias, santé, bien-être, éthique, environnement, cette étude réalisée par l’Observatoire de la communication et des médias, évalue l’impact réel et psychologique de la crise sur le mode de consommation des français. Une étude bienvenue pour évaluer ce qui s’avère être une tendance lourde :

Consommation Responsable et Crise_2009

]]> http://observatoire.sciencescom.org/l%e2%80%99impact-de-la-crise-economique-sur-la-consommation-responsable/feed/ 0 http://observatoire.sciencescom.org/la-convergence-jour-j/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=la-convergence-jour-j http://observatoire.sciencescom.org/la-convergence-jour-j/#comments Fri, 29 Apr 2011 11:55:36 +0000 admin http://observatoire.sciencescom.org/?p=1681

Pour la 8e fois, les étudiants de Bac +5 M2 de Sciencescom, école du Groupe Audencia Nantes, ont préparé Les Dossiers de l’Observatoire de la Communication et des Médias.

L’ingrédient principal de ce nouveau numéro : la convergence ! Pendant deux mois, ce concept en vogue et pourtant méconnu a été porté à ébullition jusqu’à en révéler toutes les saveurs.

Numérique, marque, culture, territoire, organisation et métiers vous seront servis en ligne à l’adresse suivante : http://dossiers2011.sciencescom.org, dans une préparation faite maison. Ils ont choisi ce lieu d’échange accessible à tous pour partager cette part de connaissance avec les professionnels de la communication et des médias.

Nous vous invitons donc à découvrir ce Dossiers 2011 (cliquez sur l’image)

Bonne lecture.

Rappelons tout d’abord que la responsabilité sociétale réside dans l’impact des activités et décisions d’une organisation. Aussi, la communication responsable est définie par ses trois principaux facteurs d’impacts :

Les messages qu’elle envoie

La première chose à bannir est le greenwashing. En effet, le message est régi par plusieurs règles déontologiques : il doit être vrai, proportionnel, clair, loyal et les labels utilisés doivent être explicites. Mais l’agence doit également prendre en compte les impacts sociétaux des messages. C’est pour cela que sont apparus des informations sur les risques du crédit ou sur l’activité sportive dans nos publicités.

Les supports qu’elle utilise

Ces messages sont émis via différents supports : papier, web, … qui consomment des ressources naturelles, génèrent des émissions de gaz à effet de serre et des déchets. Ils ont également des conséquences sociétales avant, pendant et après leur utilisation. La communication responsable prévoit donc l’éco-socio-conception de ses supports.

La manière dont elle gère son agence (ou son Service Communication chez l’annonceur)

Une agence ne peut être qualifiée de responsable si elle a uniquement modifié sa manière de produire et diffuser ses messages. Elle doit encore regarder ses pratiques en interne : la gestion de son personnel permanent et intermittent, l’efficacité énergétique de son immobilier, sa politique de déplacement, ses achats, ses déchets, sa participation au développement local, …

Pour résumer, une agence responsable ne fait pas attention qu’au greenwashing, mais elle agit d’une manière éthique et prend en compte l’ensemble de ses impacts : environnementaux, sociaux et sociétaux.

Florence LUCAS

L’ISO 26000 définit la responsabilité sociétale d’une organisation. Il propose les domaines d’actions à explorer autour de sept questions centrales pour contribuer au développement durable. En revanche, il ne s’agit pas d’une norme qui offre une certification, mais uniquement une évaluation. Alors pourquoi devrait-on investir dans une telle démarche ?

Image d’employeur responsable

L’ISO 26000 est un projet en lui-même fédérateur car il permet de redonner du sens à l’activité quotidienne des employés. Il représente un challenge collectif. Par ailleurs, il inclut dans ses lignes directrices la gouvernance, les relations et conditions de travail. Les actions dans ces domaines permettent aux collaborateurs de se sentir pris en compte et écoutés. Ils seront d’autant plus motivés et impliqués.

Image d’acteur économique durable

Les investisseurs sont de plus en plus attentifs aux critères extra-financiers dans leurs placements. La croissance du marché de l’ISR (Investissement Socialement Responsable) le prouve. Son principe est d’investir dans le capital d’entreprises responsables. La norme ISO 26000 permet donc à une entreprise d’être attractive sur ce marché.

Image d’entreprise éthique

Les clients professionnels (collectivités et entreprises) intègrent de plus en plus de critères sociaux et environnementaux dans leurs appels d’offres. La norme ISO 26000 permettra aux candidats d’avoir un avantage concurrentiel dans ces domaines. Par ailleurs, elle prévoit des actions en faveur de la protection et l’information du consommateur. Et il s’agit d’une attente forte des associations, blogueurs et particuliers.

Il est clair que la norme ISO 26000 offre un réel bénéfice image car elle est un moyen d’attirer et de fidéliser le personnel, les clients et les investisseurs. Pour autant, il ne faudrait pas oublier qu’elle est avant tout destinée à faire réduire les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux des organisations.

Article à venir : « Quelle communication responsable ?  »

Florence Lucas

Première norme internationale sur la responsabilité sociétale, l’ISO 26000 se veut la « contribution des organisations au Développement Durable ».

Christian Brodhag, ancien Délégué interministériel au Développement Durable, défini cette norme comme « hybride ». La norme est en effet un mélange des visions et des textes mondiaux sur la responsabilité sociétale. Elle regroupe à la fois des aspects sociaux, environnementaux, économiques et éthiques.

La différence avec les autres textes est sa capacité à être reconnu internationalement, sa prise en compte des parties prenantes et l’évaluation du comportement.

La reconnaissance internationale

Alors qu’une nouvelle vision du monde et de l’économie est en train de se dessiner, il n’existait jusqu’alors aucun référentiel international permettant d’évaluer et de communiquer autour de sa responsabilité. Le 1^er novembre 2010 marqua la fin de cette incohérence avec la sortie de l’ISO 26000.

Il aura fallu 5 ans pour arriver à un consensus entre les 99 pays participants à l’élaboration de la norme. L’ISO avait la volonté d’arriver à un équilibre entre les intérêts de tous : gouvernements, industries, services, syndicats, consommateurs et ONG du monde entier.

La prise en compte des parties prenantes

La responsabilité sociétale d’une organisation peut être définie comme les impacts de ses activités et décisions sur la société et l’environnement. Plus précisément, la norme articule la responsabilité autour de sept questions centrales : la gouvernance, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives au consommateur et le développement local.

Identifier et réduire ses propres impacts n’est pas suffisant. Chaque organisation possède des parties prenantes internes et externes qui ont également des impacts sociétaux. Dans une démarche ISO 26000, il est aussi important d’agir sur ses impacts que ceux de ses parties prenantes.

Une norme de comportement

La norme peut être scindée en deux parties. D’un côté, le référentiel qui est un texte aidant à comprendre sa responsabilité. Il sert de guide dans la mise en place de bonnes pratiques pour réduire ses impacts. De l’autre, l’évaluation qui vise à crédibiliser les actions et les résultats de l’organisation à l’extérieur.

En France, cette évaluation appelée AFAQ 26000 est menée par l’AFNOR. Elle n’aboutit pas à une certification car le but de cette norme n’est pas d’atteindre des objectifs mais de s’améliorer. Pour résumer, selon l’AFNOR, l’ISO 26000 « est ainsi un outil commun international pour tout acteur voulant construire sa légitimité Responsable ».

Articles à venir :
- Les bénéfices image de l’ISO 26000
- La communication responsable

Florence Lucas

On sent les mêmes tendances tout au long de l’année, c’est-à-dire que tout est précédé du préfixe « éco », et cela définit vraiment un univers. On a des « éco voisins ». On est dans des « éco gestes », dans « l’écosystème ». On a quand même un « écolo scepticisme » qui vient contrebalancer une utilisation abusive de ce préfixe. Ce que l’on sent monter en puissance, c’est la remise en cause des emballages. Pour le reste, il y a toujours un jeu avec les mots « équitable », « durable », « éthique », puisqu’on voit même un mariage bio. Que sent-on ? Que le vocabulaire du développement durable n’est pas un vocabulaire stabilisé.

Deuxième grande tendance : le vert est toujours présent. Il est là pour déculpabiliser et exorciser à une époque où l’on peut parler aussi bien de « l’escalope in vitro » que des « préjudices écologiques » provoqués par la marée noire de BP. C’est l’année de la biodiversité. Évidemment on nous parle abeilles et papillons. Ce qui reste absent dans tout ce foisonnement, hélas, c’est la notion du socialement responsable.

Des solutions concrètes existent : le « vélopartage », la « peinture écologique pour les avions », le « vol transatlantique basse consommation ». Peut-être que l’avion tout autant que les emballages sont des thèmes qui semblent commencer à être remis en question. Mais il y a peu de visibilité dans tout cela. C’est un univers qui n’est pas sur orbite. Et si les nouvelles offres de transports multimodales sont à la mode, le bio l’est également, mais ne serait-ce pas là un phénomène éphémère ?

Face aux « climatosceptiques » et aux « écolo-sceptiques » où va donc le monde du développement durable ?

Mots-clés : Gâteau éthique – compétitivité – écologique – écojardinier – écoféministe – mariage bio – écoloscepticisme – biodiversité –bioattitude.

Jeanne Bordeau

Durable, éthique et équitable : ces trois mots cohabitent et forment un trio qui reflète une évolution du comportement et un «no man’s word».

La consommation durable, est-ce deux mots cohabitables ? Face à l’hyperconsommation, on se rend compte qu’il faut changer. Contre le mal vivre, on bascule vers une éco-conception. Eco, c’est le préfixe du moment.  Écologiste bien sûr, mais aussi éco-gestion, et maintenant éco-responsable. Un vocable trouble qui a une dimension désormais autant économique,  qui cherche à donner bonne conscience et prendre la place d’une consommation durable, expression qui a du mal à s’imposer, culpabilité du citoyen boulimique oblige.

Trois territoires de mots pour la semaine du développement durable : l’écologie, l’éthique et l’équitable.

Tout est vert désormais : la vague, le surf, la publicité, la croissance. Le citoyen devra délaisser la consommation qui détruit pour prendre en main son destin pour tendre vers l’«éco» sans concept, sans macro-idée et avec des gestes au quotidien. Eh oui, et pour cela il faudra s’engager.

Mots-clés : Durable – éthique – équitable – éco-gestion – éco-responsable -(hyper)consommation – vert – engagés – soleil durable – tartine équitable.

Jeanne Bordeau

Stratégie d’entreprise et développement durable, ou comment redonner du sens à la fonction communication

« Trop souvent la communication est perçue comme une dépense et non comme un investissement », explique le consultant en communication de crise, Jean-Paul Busnel. Sur le terrain, le constat se confirme. Les dirigeants et cadres d’entreprises l’énoncent parfois sans ménagement : « Les responsables de la communication sont des « grattes papiers » qui coûtent à l’entreprise plus qu’ils ne rapportent. » Cette perception de la communication se vérifie d’autant qu’avec le développement de la publicité, celui du B to B et autres fonctions marketing, ses différentes missions semblent s’être éloignées des objectifs et de la stratégie de développement de l’entreprise.

Travailler sur le fond et non plus seulement sur la forme

Pas étonnant que le développement durable soit devenu l’apanage du marketing, faisant naître le « greenwashing », ces messages souvent trompeurs dans lesquels on abuse des arguments écologiques pour s’attirer les faveurs du consommateur…

Cette appropriation du développement durable par le marketing rend vain la recherche de crédit dans la communication de l’entreprise. Il suffit de consulter les réactions sur Internet des ONG et bloggeurs quand l’association Blocallians a lancé sa campagne sur le Bloc béton, le fameux parpaing ‘vert.’ L’impact peut être d’autant plus négatif que les actes correspondent rarement à une réalité vécue par les clients et les parties prenantes de l’activité. L’entreprise se cantonnant à la déclaration d’intention, sans rien changer à sa manière d’agir, de conduire son business model, de diriger ses salariés ou de fabriquer ses produits.

Ainsi alors que l’application de la RSE à la stratégie des entreprises n’en est encore qu’aux balbutiements, nous en sommes rendus à devoir démêler et distinguer les démarches sincères de celles purement marketing conduites par les entreprises et les agences qui les accompagnent. Car « travailler sur le fond » et non plus sur « la forme » uniquement, relève autant de la responsabilité des agences de publicité que de celle des chefs d’entreprises. C’est d’ailleurs pourquoi l’Ademe et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) conduisent, depuis 2006, une démarche d’amélioration progressive de la pertinence du discours publicitaire en matière de protection de l’environnement. En sensibilisant les professionnels sur ce que peut être la publicité éco-responsable, elles tentent de faire évoluer la doctrine déontologique du secteur et rappellent à l’ordre les professionnels commettant des manquements aux règles communes.

Rendre à la communication sa fonction de créateur de liens

Au-delà du gain d’image, la RSE représente plus que jamais une opportunité de changement pour l’entreprise. En ce sens, il est donc logique que la communication accompagne ce changement. C’est une occasion pour la fonction, de redonner du sens à la finalité de l’entreprise qui n’est pas uniquement de créer de la richesse, mais une opportunité d’agir et de proposer du sens à toutes les parties prenantes internes et externes à l’entreprise.

Pour y parvenir, la communication doit pouvoir intervenir en amont de l’élaboration de la stratégie. Elle doit conseiller, guider et accompagner les dirigeants et chefs d’entreprise dans la formalisation de leur projet d’entreprise afin de partager des objectifs communs et à long terme. La communication doit à nouveau répondre à sa mission d’origine, celle de créer du lien en élargissant ses domaines de compétences et d’actions aux démarches managériales ou encore à la création de partenariats avec les acteurs du territoire sur lequel l’entreprise est implantée.

La RSE et la communication dans la gestion du risque

Si là encore, il est difficile d’évaluer le retour sur investissement – il ne peut se mesurer que de manière indirecte et à long terme -, c’est dans la gestion de crise que l’on peut mesurer les bénéfices d’une démarche de RSE engagée et que l’accompagnement de la communication dans cette politique prend tout son sens.

La communication joue un rôle fondamental dans la gestion du risque et l’anticipation des crises, mais elle ne peut être efficace que si l’entreprise a su construire au fil du temps une relation de confiance avec l’ensemble de ses parties prenantes internes et externes (actionnaires, riverains, salariés, pouvoirs publics, associations…).

Malheureusement, les entreprises, en particulier dans l’industrie, font encore trop souvent appel aux professionnels quand il y a des besoins urgents ou lorsqu’il y a crise, réduisant la fonction à celle de sapeur pompier, sans voir toute la valeur ajoutée que de bons professionnels impliqués et responsables peuvent apporter bien au-delà de l’opération ponctuelle de sauvetage ou promotionnelle.

Pour aller plus loin :

www.ademe.fr  : Bilan 2009, Publicité et environnement. La publicité pratique-t-elle massivement le greenwashing ?

Dans leur bilan 2009, l’ARPP et l’Ademe constatent une amélioration des pratiques qu’elles mettent sur le compte d’une plus grande maturité et d’une meilleure connaissance des professionnels sur ces sujets, créant les conditions d’un message mieux maîtrisé. En 2006, 6 messages sur 10 étaient pleinement conformes aux règles. Aujourd’hui, 9 sur 10 le seraient.

Depuis 2008, Gaëlle Agius travaille comme consultante dans le secteur de la communication.
En 2004, elle intègre le groupe DDB dans l’agence événementielle. Elle deviendra en 2007, lors de l’engagement de DDB France dans la responsabilité sociétale (RSE) de l’entreprise, relais interne et déploie la démarche groupe dans le cadre de l’agence DDB Live. Cette nouvelle expérience la mène à entrer en 2008 comme consultante dans le Cabinet des Enjeux et des Hommes sur le secteur de la communication.

Les médias semblent aujourd’hui se considérer au-dessus de la « vague verte » : ils assistent, spectateurs et diffuseurs, aux évolutions de la société. Mais c’est sans compter la responsabilité énorme que cette place leur confère et dont ils ne semblent pas avoir pour le moment conscience.

Un sujet nouveau et complexe

La RSE*, et plus globalement le sujet du développement durable, est complexe et porteur de nombreux paradoxes. Tout le monde en a entendu parler, peu de monde sait réellement en donner une explication. En 2009, 90% des personnes interrogées disaient avoir entendu parler du développement durable, mais 38% seulement se sentaient capables d’en donner une définition, soit 10% de moins qu’en 2008 !
Preuve de la montée en puissance du sujet dans les médias, preuve également de la difficulté à traiter ces informations souvent transversales… et globalement preuve de son manque de compréhension par les journalistes.

Concilier liberté / indépendance de l’info et responsabilité

Entre les entreprises qui ont une véritable démarche de RSE, celles opportunistes qui cherchent à verdir leur image, les ONG parfois excessives, les politiques et leurs impératifs électoraux, difficile de se frayer un chemin entre l’info et l’intox.
Mais les citoyens que nous sommes avons chaque jour en moyenne 32,7 contacts TV, radio, presse et internet** ! Dans ce sens, les médias ont une responsabilité majeure en tant que vecteurs et vulgarisateurs de l’information. Leur rôle et celui de leurs représentants journalistes et animateurs est donc d’être à la pointe de la connaissance sur l’ensemble des sujets afin de nous offrir une vision de l’actualité éclairée, avec un vrai recul.
Les prismes éditoriaux et les objectifs (certes légitimes) d’audience nous donnent souvent à voir le monde d’une manière bien étrange et parfois tronquée : ainsi les opposants à Copenhague, les rares à crier haro sur le dérèglement climatique  ont eu une visibilité très forte au nom du sacré-saint débat démocratique et de personnalités sulfureuses garantissant de meilleures audiences. Quid de la responsabilité des médias  face à des enjeux aussi majeurs ?

Une évolution nécessaire… rapidement !

Le développement durable est encore (très) régulièrement réduit au seul environnement. Europe Ecologie, cantonnée hier à quelques écolos révolutionnaires, a du mal à faire entendre ses propositions de nouveau modèle économique et social. Pourquoi ?
Jusqu’à présent, le développement durable est traité par les journalistes et l’ensemble des médias non spécialisés en tant que sujet : les fermetures d’entreprises, les frasques des peoples, les derniers coups politiques et le développement durable.
Or, le développement durable est aujourd’hui un nouveau paradigme, un nouveau système de valeur : bref, un nouveau modèle de société. Difficile de n’en faire qu’un sujet parmi d’autres ! Difficile de ne pas considérer un champ d’intervention un peu plus large et d’avoir une réflexion transversale !

Une double remise en question

Personnelle d’une part, car sans formation concrète, les journalistes auront du mal à aborder les sujets, à chercher les invités appropriés et savoir les interviewer avec pertinence.
D’autre part pour les médias eux-mêmes, à la fois dans une véritable réflexion de fond sur la place qu’ils occupent dans la société et sur son évolution à travers ce nouveau modèle, mais également en tant que société employeur et créateur de lien.

* Responsabilité sociétale des entreprises

** Médiamétrie 2009

Article rédigé par Fabrice Gilard

Fabrice Gilard est journaliste spécialisé sur les thématiques liées au Développement Durable.

Depuis 2 ans, il officie également en tant que formateur en media training, en prise de parole en  public et stratégie presse. Son but est d’associer les principes du développement durable à une communication responsable et éthique. Il publie régulièrement des articles sur son blog fgconsultants.

RSE, communication de crise et Mediatraining… Voilà un joli cocktail de concepts qui pourrait vite saouler un chef d’entreprise non-initié aux problématiques d’une époque réglée par la machine temporelle médiatique.

Nos dirigeants l’ont assez martelé ces derniers mois. Le modèle économique centré uniquement sur la performance financière s’est essoufflé. Certaines entreprises vampirisées par la tornade financière semblent désemparées ; elles recherchent les miettes d’une vie dissolue dans une croissance à tous crins. D’autres semblent avoir changé de cap et suivent les nouveaux courants économiques qui s’évertuent à assumer les incidences environnementales, sociales et sociétales de leurs activités.

Même si les principes du développement durable restent abscons dans la plupart des cas, la petite graine a germé dans la tête de ces dirigeants et s’empare de la tribune médiatique.

Mais attention à l’extrême facilité de communiquer et d’informer les médias sur les vertus d’une démarche RSE au sein de son entreprise, on peut vite se retrouver au cœur d’une tornade. Mal assimilés, les préceptes liés au développement durable peuvent être à l’origine d’un effet boomerang. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est penchée dernièrement sur les dérives du greenwashing.  Communiquer sur le développement durable place l’entreprise sous les projecteurs et dans la ligne de mire des consommateurs. L’étude de Mohr, Webb et Harris (2001) ou encore les publications de Swaen et Vanhamme de 2003 relatent que les entreprises ont plutôt déçu leur clientèle en communiquant à tire larigot sur leur démarche RSE. D’une donnée positive, on se retrouve avec un impact négatif. Une réputation RSE n’est pas le bouclier à toute crise, elle peut même en être l’effet aggravant en inspirant une certaine déception.

Dans le cadre d’une crise structurelle ou temporelle, l’entreprise peut vite se retrouver  au cœur d’un incendie médiatique. Certaines s’enorgueillissent d’y arriver en interne ; mais, comme l’on croit pouvoir étouffer un feu de forêt avec le jet d’un tuyau d’arrosage, cet incendie médiatique ne s’éteint pas par une pirouette. Il serait encore plus illusoire de croire que la mise en avant de la démarche RSE comme soin palliatif à la crise est une bonne solution. Elle risque plutôt d’attiser le foyer.  Les voyants sont au rouge. Gestion, communication de crise, la solution passe bien souvent par un relais extérieur.

L’entreprise peut appeler à son secours un  « mediatrainer », une sorte de pompier qui recadre le discours et redessine le message.  Il s’attelle alors à travailler en symbiose avec les cellules en charge  d’éteindre les autres foyers.  On relève souvent cinq règles à respecter dans l’interview de crise : gérer ses émotions pour éviter l’affolement et pour ne pas cacher sa compassion, avoir à l’esprit le contexte ( décor, tenue vestimentaire) de la prise en parole, être clair et rassurant sur les moyens mis en place, faire attention aux mots employés et ne pas hésiter à se mettre en scène sans frôler la caricature.

Et dans le cas inverse, si l’entreprise cherche à communiquer positivement sur sa démarche RSE, ces conseils fonctionnent –ils ? Evidemment que oui !

Le porte-parole qu’il soit chef d’entreprise ou responsable développement durable doit garder à l’esprit qu’il donne le tempo lors d’une interview. C’est lui le capitaine lors d’une conférence de presse et chaque prise de parole face aux journalistes ne doit pas être le résultat d’une démarche non structurée, car la catastrophe est au tournant.

Pour bien maîtriser son sujet, le communicant doit également connaître ses journalistes. Lors d’une séance de mediatraining,  on s’attache à décortiquer leurs attentes, leurs méthodologies de travail et les supports pour lesquels ils travaillent…. Le message ne se transmet pas de la même façon sur l’antenne d’une radio ou dans les colonnes d’un quotidien.

Au final, l’étendard de la responsabilité sociale de l’entreprise ne doit pas être hissé en haut du mat médiatique sans une maîtrise accrue de l’image et de la dialectique inhérente à la RSE, sinon attention à la gueule de bois et au retour du bâton.