Stratégie d’entreprise et développement durable, ou comment redonner du sens à la fonction communication

« Trop souvent la communication est perçue comme une dépense et non comme un investissement », explique le consultant en communication de crise, Jean-Paul Busnel. Sur le terrain, le constat se confirme. Les dirigeants et cadres d’entreprises l’énoncent parfois sans ménagement : « Les responsables de la communication sont des « grattes papiers » qui coûtent à l’entreprise plus qu’ils ne rapportent. » Cette perception de la communication se vérifie d’autant qu’avec le développement de la publicité, celui du B to B et autres fonctions marketing, ses différentes missions semblent s’être éloignées des objectifs et de la stratégie de développement de l’entreprise.

Travailler sur le fond et non plus seulement sur la forme

Pas étonnant que le développement durable soit devenu l’apanage du marketing, faisant naître le « greenwashing », ces messages souvent trompeurs dans lesquels on abuse des arguments écologiques pour s’attirer les faveurs du consommateur…

Cette appropriation du développement durable par le marketing rend vain la recherche de crédit dans la communication de l’entreprise. Il suffit de consulter les réactions sur Internet des ONG et bloggeurs quand l’association Blocallians a lancé sa campagne sur le Bloc béton, le fameux parpaing ‘vert.’ L’impact peut être d’autant plus négatif que les actes correspondent rarement à une réalité vécue par les clients et les parties prenantes de l’activité. L’entreprise se cantonnant à la déclaration d’intention, sans rien changer à sa manière d’agir, de conduire son business model, de diriger ses salariés ou de fabriquer ses produits.

Ainsi alors que l’application de la RSE à la stratégie des entreprises n’en est encore qu’aux balbutiements, nous en sommes rendus à devoir démêler et distinguer les démarches sincères de celles purement marketing conduites par les entreprises et les agences qui les accompagnent. Car « travailler sur le fond » et non plus sur « la forme » uniquement, relève autant de la responsabilité des agences de publicité que de celle des chefs d’entreprises. C’est d’ailleurs pourquoi l’Ademe et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) conduisent, depuis 2006, une démarche d’amélioration progressive de la pertinence du discours publicitaire en matière de protection de l’environnement. En sensibilisant les professionnels sur ce que peut être la publicité éco-responsable, elles tentent de faire évoluer la doctrine déontologique du secteur et rappellent à l’ordre les professionnels commettant des manquements aux règles communes.

Rendre à la communication sa fonction de créateur de liens

Au-delà du gain d’image, la RSE représente plus que jamais une opportunité de changement pour l’entreprise. En ce sens, il est donc logique que la communication accompagne ce changement. C’est une occasion pour la fonction, de redonner du sens à la finalité de l’entreprise qui n’est pas uniquement de créer de la richesse, mais une opportunité d’agir et de proposer du sens à toutes les parties prenantes internes et externes à l’entreprise.

Pour y parvenir, la communication doit pouvoir intervenir en amont de l’élaboration de la stratégie. Elle doit conseiller, guider et accompagner les dirigeants et chefs d’entreprise dans la formalisation de leur projet d’entreprise afin de partager des objectifs communs et à long terme. La communication doit à nouveau répondre à sa mission d’origine, celle de créer du lien en élargissant ses domaines de compétences et d’actions aux démarches managériales ou encore à la création de partenariats avec les acteurs du territoire sur lequel l’entreprise est implantée.

La RSE et la communication dans la gestion du risque

Si là encore, il est difficile d’évaluer le retour sur investissement – il ne peut se mesurer que de manière indirecte et à long terme -, c’est dans la gestion de crise que l’on peut mesurer les bénéfices d’une démarche de RSE engagée et que l’accompagnement de la communication dans cette politique prend tout son sens.

La communication joue un rôle fondamental dans la gestion du risque et l’anticipation des crises, mais elle ne peut être efficace que si l’entreprise a su construire au fil du temps une relation de confiance avec l’ensemble de ses parties prenantes internes et externes (actionnaires, riverains, salariés, pouvoirs publics, associations…).

Malheureusement, les entreprises, en particulier dans l’industrie, font encore trop souvent appel aux professionnels quand il y a des besoins urgents ou lorsqu’il y a crise, réduisant la fonction à celle de sapeur pompier, sans voir toute la valeur ajoutée que de bons professionnels impliqués et responsables peuvent apporter bien au-delà de l’opération ponctuelle de sauvetage ou promotionnelle.

Pour aller plus loin :

www.ademe.fr  : Bilan 2009, Publicité et environnement. La publicité pratique-t-elle massivement le greenwashing ?

Dans leur bilan 2009, l’ARPP et l’Ademe constatent une amélioration des pratiques qu’elles mettent sur le compte d’une plus grande maturité et d’une meilleure connaissance des professionnels sur ces sujets, créant les conditions d’un message mieux maîtrisé. En 2006, 6 messages sur 10 étaient pleinement conformes aux règles. Aujourd’hui, 9 sur 10 le seraient.

Depuis 2008, Gaëlle Agius travaille comme consultante dans le secteur de la communication.
En 2004, elle intègre le groupe DDB dans l’agence événementielle. Elle deviendra en 2007, lors de l’engagement de DDB France dans la responsabilité sociétale (RSE) de l’entreprise, relais interne et déploie la démarche groupe dans le cadre de l’agence DDB Live. Cette nouvelle expérience la mène à entrer en 2008 comme consultante dans le Cabinet des Enjeux et des Hommes sur le secteur de la communication.

Les médias semblent aujourd’hui se considérer au-dessus de la « vague verte » : ils assistent, spectateurs et diffuseurs, aux évolutions de la société. Mais c’est sans compter la responsabilité énorme que cette place leur confère et dont ils ne semblent pas avoir pour le moment conscience.

Un sujet nouveau et complexe

La RSE*, et plus globalement le sujet du développement durable, est complexe et porteur de nombreux paradoxes. Tout le monde en a entendu parler, peu de monde sait réellement en donner une explication. En 2009, 90% des personnes interrogées disaient avoir entendu parler du développement durable, mais 38% seulement se sentaient capables d’en donner une définition, soit 10% de moins qu’en 2008 !
Preuve de la montée en puissance du sujet dans les médias, preuve également de la difficulté à traiter ces informations souvent transversales… et globalement preuve de son manque de compréhension par les journalistes.

Concilier liberté / indépendance de l’info et responsabilité

Entre les entreprises qui ont une véritable démarche de RSE, celles opportunistes qui cherchent à verdir leur image, les ONG parfois excessives, les politiques et leurs impératifs électoraux, difficile de se frayer un chemin entre l’info et l’intox.
Mais les citoyens que nous sommes avons chaque jour en moyenne 32,7 contacts TV, radio, presse et internet** ! Dans ce sens, les médias ont une responsabilité majeure en tant que vecteurs et vulgarisateurs de l’information. Leur rôle et celui de leurs représentants journalistes et animateurs est donc d’être à la pointe de la connaissance sur l’ensemble des sujets afin de nous offrir une vision de l’actualité éclairée, avec un vrai recul.
Les prismes éditoriaux et les objectifs (certes légitimes) d’audience nous donnent souvent à voir le monde d’une manière bien étrange et parfois tronquée : ainsi les opposants à Copenhague, les rares à crier haro sur le dérèglement climatique  ont eu une visibilité très forte au nom du sacré-saint débat démocratique et de personnalités sulfureuses garantissant de meilleures audiences. Quid de la responsabilité des médias  face à des enjeux aussi majeurs ?

Une évolution nécessaire… rapidement !

Le développement durable est encore (très) régulièrement réduit au seul environnement. Europe Ecologie, cantonnée hier à quelques écolos révolutionnaires, a du mal à faire entendre ses propositions de nouveau modèle économique et social. Pourquoi ?
Jusqu’à présent, le développement durable est traité par les journalistes et l’ensemble des médias non spécialisés en tant que sujet : les fermetures d’entreprises, les frasques des peoples, les derniers coups politiques et le développement durable.
Or, le développement durable est aujourd’hui un nouveau paradigme, un nouveau système de valeur : bref, un nouveau modèle de société. Difficile de n’en faire qu’un sujet parmi d’autres ! Difficile de ne pas considérer un champ d’intervention un peu plus large et d’avoir une réflexion transversale !

Une double remise en question

Personnelle d’une part, car sans formation concrète, les journalistes auront du mal à aborder les sujets, à chercher les invités appropriés et savoir les interviewer avec pertinence.
D’autre part pour les médias eux-mêmes, à la fois dans une véritable réflexion de fond sur la place qu’ils occupent dans la société et sur son évolution à travers ce nouveau modèle, mais également en tant que société employeur et créateur de lien.

* Responsabilité sociétale des entreprises

** Médiamétrie 2009

Article rédigé par Fabrice Gilard

Fabrice Gilard est journaliste spécialisé sur les thématiques liées au Développement Durable.

Depuis 2 ans, il officie également en tant que formateur en media training, en prise de parole en  public et stratégie presse. Son but est d’associer les principes du développement durable à une communication responsable et éthique. Il publie régulièrement des articles sur son blog fgconsultants.

RSE, communication de crise et Mediatraining… Voilà un joli cocktail de concepts qui pourrait vite saouler un chef d’entreprise non-initié aux problématiques d’une époque réglée par la machine temporelle médiatique.

Nos dirigeants l’ont assez martelé ces derniers mois. Le modèle économique centré uniquement sur la performance financière s’est essoufflé. Certaines entreprises vampirisées par la tornade financière semblent désemparées ; elles recherchent les miettes d’une vie dissolue dans une croissance à tous crins. D’autres semblent avoir changé de cap et suivent les nouveaux courants économiques qui s’évertuent à assumer les incidences environnementales, sociales et sociétales de leurs activités.

Même si les principes du développement durable restent abscons dans la plupart des cas, la petite graine a germé dans la tête de ces dirigeants et s’empare de la tribune médiatique.

Mais attention à l’extrême facilité de communiquer et d’informer les médias sur les vertus d’une démarche RSE au sein de son entreprise, on peut vite se retrouver au cœur d’une tornade. Mal assimilés, les préceptes liés au développement durable peuvent être à l’origine d’un effet boomerang. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est penchée dernièrement sur les dérives du greenwashing.  Communiquer sur le développement durable place l’entreprise sous les projecteurs et dans la ligne de mire des consommateurs. L’étude de Mohr, Webb et Harris (2001) ou encore les publications de Swaen et Vanhamme de 2003 relatent que les entreprises ont plutôt déçu leur clientèle en communiquant à tire larigot sur leur démarche RSE. D’une donnée positive, on se retrouve avec un impact négatif. Une réputation RSE n’est pas le bouclier à toute crise, elle peut même en être l’effet aggravant en inspirant une certaine déception.

Dans le cadre d’une crise structurelle ou temporelle, l’entreprise peut vite se retrouver  au cœur d’un incendie médiatique. Certaines s’enorgueillissent d’y arriver en interne ; mais, comme l’on croit pouvoir étouffer un feu de forêt avec le jet d’un tuyau d’arrosage, cet incendie médiatique ne s’éteint pas par une pirouette. Il serait encore plus illusoire de croire que la mise en avant de la démarche RSE comme soin palliatif à la crise est une bonne solution. Elle risque plutôt d’attiser le foyer.  Les voyants sont au rouge. Gestion, communication de crise, la solution passe bien souvent par un relais extérieur.

L’entreprise peut appeler à son secours un  « mediatrainer », une sorte de pompier qui recadre le discours et redessine le message.  Il s’attelle alors à travailler en symbiose avec les cellules en charge  d’éteindre les autres foyers.  On relève souvent cinq règles à respecter dans l’interview de crise : gérer ses émotions pour éviter l’affolement et pour ne pas cacher sa compassion, avoir à l’esprit le contexte ( décor, tenue vestimentaire) de la prise en parole, être clair et rassurant sur les moyens mis en place, faire attention aux mots employés et ne pas hésiter à se mettre en scène sans frôler la caricature.

Et dans le cas inverse, si l’entreprise cherche à communiquer positivement sur sa démarche RSE, ces conseils fonctionnent –ils ? Evidemment que oui !

Le porte-parole qu’il soit chef d’entreprise ou responsable développement durable doit garder à l’esprit qu’il donne le tempo lors d’une interview. C’est lui le capitaine lors d’une conférence de presse et chaque prise de parole face aux journalistes ne doit pas être le résultat d’une démarche non structurée, car la catastrophe est au tournant.

Pour bien maîtriser son sujet, le communicant doit également connaître ses journalistes. Lors d’une séance de mediatraining,  on s’attache à décortiquer leurs attentes, leurs méthodologies de travail et les supports pour lesquels ils travaillent…. Le message ne se transmet pas de la même façon sur l’antenne d’une radio ou dans les colonnes d’un quotidien.

Au final, l’étendard de la responsabilité sociale de l’entreprise ne doit pas être hissé en haut du mat médiatique sans une maîtrise accrue de l’image et de la dialectique inhérente à la RSE, sinon attention à la gueule de bois et au retour du bâton.

Cependant, l’évolution du comportement du téléspectateur, la remise en cause du statut de journaliste, ont obligé les médias nationaux à se regrouper et se consolider.

Est-ce le cas des médias régionaux ? C’est ce à quoi cette étude, réalisée par des étudiants de la formation média de Sciencescom, cherche à répondre.

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