BrandActivation, brandContent, brandFocus, design de marque, brand manager, directeur de marque, branding … Autant de termes que l’on côtoit de plus en plus dans le quotidien de métiers de la communication, levez le voile sur cette réflexion autour de la marque.

Aujourd’hui, les marques développent des stratégies complexes à 360° afin de capter le consommateur. Ces réflexions stratégiques font partie d’une approche de communication : le «branding». Par définition, le branding est une politique de marque qui vise à donner à celle-ci une personnalité forte, ainsi qu’une identité propre. Pour  Annette Klel, directrice de la communication de l’agence parisienne Brandimage-Desgrippes&Laga, «le branding n’est pas une nouvelle approche de la marque. C’est un métier que nous, et d’autres agences, pratiquons depuis 20 ans, même si les choses ont évidemment évolué avec le temps. Il est vrai qu’actuellement une plus grande quantité de marques reconnaît la valeur que cette démarche peut leur apporter».

Les marques ont pris conscience de l’importance de cette pratique et changent leurs modes d’expressions dans le but de créer une relation durable avec l’individu. Elles cherchent à se lier de sympathie avec le consommateur en entrant dans son quotidien.  En faisant ainsi évoluer leurs modes d’expressions, les marques ne s’illustrent plus de manière souveraine, mais elles rentrent dans l’intimité du consommateur. Elles lui parlent de lui et de la relation qui les lie.

Selon Annette Klel, «les réflexions autour de la marque prennent maintenant en compte toutes ses expressions : logo, identité, design produit, packaging, environnement produit, architecture commerciale, etc.». Sophie de la Giraudière, consultante en stratégie de marque, partage ce point de vue «dans cette démarche, on cherche à valoriser la marque, sa conception et sa perception ont évolué. Auparavant, son champ était plus restreint, maintenant on considère la marque avec un grand M.».

Cette considération pour la Marque a entraîné de nombreuses modifications au sein des métiers de la communication. Du côté annonceurs, si les budgets le permettent, les entreprises disposent des compétences du directeur marketing, du directeur de communication et désormais du brand manager, chef de marque, responsable du branding… Du côté des agences, de nombreuses entités se sont spécialisées autour de cette approche globale de la marque, à l’instar des agences : Brandimage-Desgrippes&Laga, Interbrand ou encore Brandinstitute. À travers cette approche, la marque vie, agit et réagit pour créer la Marque autrement.