Mediatraining et RSE, la complainte du retour de bâton
Article rédigé par Fabrice Gilard
Fabrice Gilard est journaliste spécialisé sur les thématiques liées au Développement Durable.
Depuis 2 ans, il officie également en tant que formateur en media training, en prise de parole en public et stratégie presse. Son but est d’associer les principes du développement durable à une communication responsable et éthique. Il publie régulièrement des articles sur son blog fgconsultants.
RSE, communication de crise et Mediatraining… Voilà un joli cocktail de concepts qui pourrait vite saouler un chef d’entreprise non-initié aux problématiques d’une époque réglée par la machine temporelle médiatique.
Nos dirigeants l’ont assez martelé ces derniers mois. Le modèle économique centré uniquement sur la performance financière s’est essoufflé. Certaines entreprises vampirisées par la tornade financière semblent désemparées ; elles recherchent les miettes d’une vie dissolue dans une croissance à tous crins. D’autres semblent avoir changé de cap et suivent les nouveaux courants économiques qui s’évertuent à assumer les incidences environnementales, sociales et sociétales de leurs activités.
Même si les principes du développement durable restent abscons dans la plupart des cas, la petite graine a germé dans la tête de ces dirigeants et s’empare de la tribune médiatique.
Mais attention à l’extrême facilité de communiquer et d’informer les médias sur les vertus d’une démarche RSE au sein de son entreprise, on peut vite se retrouver au cœur d’une tornade. Mal assimilés, les préceptes liés au développement durable peuvent être à l’origine d’un effet boomerang. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est penchée dernièrement sur les dérives du greenwashing. Communiquer sur le développement durable place l’entreprise sous les projecteurs et dans la ligne de mire des consommateurs. L’étude de Mohr, Webb et Harris (2001) ou encore les publications de Swaen et Vanhamme de 2003 relatent que les entreprises ont plutôt déçu leur clientèle en communiquant à tire larigot sur leur démarche RSE. D’une donnée positive, on se retrouve avec un impact négatif. Une réputation RSE n’est pas le bouclier à toute crise, elle peut même en être l’effet aggravant en inspirant une certaine déception.
Dans le cadre d’une crise structurelle ou temporelle, l’entreprise peut vite se retrouver au cœur d’un incendie médiatique. Certaines s’enorgueillissent d’y arriver en interne ; mais, comme l’on croit pouvoir étouffer un feu de forêt avec le jet d’un tuyau d’arrosage, cet incendie médiatique ne s’éteint pas par une pirouette. Il serait encore plus illusoire de croire que la mise en avant de la démarche RSE comme soin palliatif à la crise est une bonne solution. Elle risque plutôt d’attiser le foyer. Les voyants sont au rouge. Gestion, communication de crise, la solution passe bien souvent par un relais extérieur.
L’entreprise peut appeler à son secours un « mediatrainer », une sorte de pompier qui recadre le discours et redessine le message. Il s’attelle alors à travailler en symbiose avec les cellules en charge d’éteindre les autres foyers. On relève souvent cinq règles à respecter dans l’interview de crise : gérer ses émotions pour éviter l’affolement et pour ne pas cacher sa compassion, avoir à l’esprit le contexte ( décor, tenue vestimentaire) de la prise en parole, être clair et rassurant sur les moyens mis en place, faire attention aux mots employés et ne pas hésiter à se mettre en scène sans frôler la caricature.
Et dans le cas inverse, si l’entreprise cherche à communiquer positivement sur sa démarche RSE, ces conseils fonctionnent –ils ? Evidemment que oui !
Le porte-parole qu’il soit chef d’entreprise ou responsable développement durable doit garder à l’esprit qu’il donne le tempo lors d’une interview. C’est lui le capitaine lors d’une conférence de presse et chaque prise de parole face aux journalistes ne doit pas être le résultat d’une démarche non structurée, car la catastrophe est au tournant.
Pour bien maîtriser son sujet, le communicant doit également connaître ses journalistes. Lors d’une séance de mediatraining, on s’attache à décortiquer leurs attentes, leurs méthodologies de travail et les supports pour lesquels ils travaillent…. Le message ne se transmet pas de la même façon sur l’antenne d’une radio ou dans les colonnes d’un quotidien.
Au final, l’étendard de la responsabilité sociale de l’entreprise ne doit pas être hissé en haut du mat médiatique sans une maîtrise accrue de l’image et de la dialectique inhérente à la RSE, sinon attention à la gueule de bois et au retour du bâton.
Avec le lancement de mon activité je me suis intéressée à la distorsion qui existe entre le discours affichée par une entreprise sur ces actions liées au développement durable et les prestations qu’elle accorde à ses salariés.
Pourquoi le DD n’irrigue pas l’entreprise au plus près des hommes ? Est ce un pb de pratiques, d’habitudes qu’il faut changer ? (cesser d’offrir des chèques cadeaux pour aller s’acheter au supermarché du coin un article qui vient de chine dont on a pas besoin).
Est ce parce que l’offre lui permettant cela lui semble inexistante ? (Connait elle le CHEQUE D’ABONNEMENT BIO ? http://www.aboneobio.com/offre_entreprise.php)
Pourquoi le chargé de mission développement durable de l’entreprise ne joue pas la carte de facilitateur au sein des CE pour donner plus de sens aux achats des comités d’entreprises ?
Il me semble qu’une entreprise est avant tout composée d’hommes, de citoyens, dont les actions peuvent peser largement sur notre société. A mon sens, l’entreprise a son rôle à jouer.
Qu’en pensez vous ?
je suis président fondateur d’une association sur l’éducation à l’environnement dans les Alpes Maritimes (Arborescence et Vie) et porteur d’une campagne « A Vos Graines Citoyens) pour les jeunes des quartiers défavorisés et sur les lieux scolaire, moi même ancien entrepreneur! Beaucoup trop d’entreprises et de dirigeants ont un discour sur le DD qui correspond rarement à leurs actions sur le terrain et envers leurs salariés, leurs CE et le monde associatif. Le DD ne devient-il pas de plus en plus un simple titre sans sincérité et actes concrets? L’objectif n’étant que financier. j’ai souvent l’impression que beaucoup de dirigeants ne se souvienne pas d’être Mère,Père, Grand Mère, Grand Père ou oncle et tante? Une éducation sur l’esprit environnemental simpose à mon avis pour tous et pour l’avenir de l’Homme? Merci à Fabrice GILARD pour son article et le message de Laurence-abonéobio.
Bien cordialement à toutes et à tous,
Sauveur Gaëtan
Bonjour,
Je tiens tout d’abord à vous remercier de votre participation sur ce forum.
Vous mettez le doigt où la faiblesse de l’acte pêche. La communication affichée d’une entreprise à travers sa politique d’action et ses messages ne remplacera jamais la sincérité de ses dirigeants. L’entreprise n’est pas le vilain petit canard, elle n’est pas non plus une dame vertueuse. Elle répond à une logique, économique et financière. On ne peut pas demander à une TPE de quartier ou à un mastodonte du CAC 40 d’être irréprochable si les valeurs en interne n’ont pas été analysées, disséquées et digérées. Il ne faut pas non plus jeter l’eau probe sans analyser les raisons de ces actions et les choix des décisionnaires.
Malheureusement, je ne peux que vous donner des pistes. En respectant les valeurs du développement durable, on accepte que l’on n’a pas toutes les réponses, on met en avant une certaine humilité.
Concernant le chèque d’abonnement Bio, il y a peut être, permettez moi cette remarque, une erreur de positionnement commercial ou/et de communication sur le produit. Ne connaissant pas tous les dossiers, je ne peux pas me prononcer directement.
Selon moi, Le DD n’est pas le paravent de toutes les forfaitures. Mais c’est vrai qu’avant de déployer l’armada de la démarche RSE, il faut convaincre et changer des comportements. Certaines démarches sont réelles et d’autres, comme dans l’allégorie de la caverne de Platon, une chimère…
Bonjour et interprétation que je partage.
Je suis plus porté (personnellement) sur le management de l’intelligence sociale. Il y aurait moins de dérive s’il était enseigné !
C’est pourquoi d’ailleurs que certains commentaires explicitent le fait que les discours sont ambigüs, …contradictoires…avec du paradoxe.
N’est-il pas nécessaire de revoir sa copie sur les fondamentaux : qu’est-ce qu’une entreprise ? Une personne morale. Ensuite, comment agissent les acteurs qui gravitent dans son « enveloppe » ?
Bien souvent, cette enveloppe est déchirée, griffonnée…envoyée à des destinataires inconnus !
Quel sens ces acteurs ont-ils de LEUR PERSONNE…MORALE ?
Convenons-en, le mediatrainer peut rappeller à la raison.
Bien à vous.
Arnauld du PLESSIX
Ingénierie Globale de l’organisation et de la Relation (I.G.O.R)
‘Concernant le chèque d’abonnement Bio, il y a peut être, permettez moi cette remarque, une erreur de positionnement commercial ou/et de communication sur le produit’ > Fabrice vous pouvez développer votre pensée ???. Tout avis à ce sujet me permettrait d’avancer. Si d’autres lecteurs veulent donner leur avis je suis aussi preneuse :=).
Bonjour,
Je reviens vers vous pour vous signaler que j’ai répondu en privé à Laurence d’Aboneobio.
Si elle souhaite que je mette en ligne mes recommandations, je le ferai.
j’ai estimé qu’il peut s’agir d’orientations commerciales et donc de données plutôt confidentielles.
Mais par souci de transparence, je vous indique également mes démarches.
Au plaisir
Fabrice
Merci à vous d’alimenter le débat.
Même s’il se tient qu’entre quelques personnes, il a permis à grand nombre d’internautes de prendre connaissance du sujet et de la problématique, car aujourd’hui l’article a été lu plus de 300 fois… Et c’est en grande partie grâce à vous !
Merci à vous de faire vivre ce blog par votre participation.
Je vous invite également à ne pas hésiter de réagir aux autres articles de ce blog, ainsi qu’à garder un oeil ouvert sur le blog de l’observatoire, car de nouveaux articles traitant de la RSE et de la « communication éthique » seront prochainement en ligne !
Je vous signal également qu’à présent, vous pouvez également suivre l’actualité du blog via twitter
> http://twitter.com/ObservatoireSC
ou encore via notre page facebook
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Bonjour,
Je suis consultant en organisation et management industriel. L’intégration des notions de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises m’intéresse donc au premier degré. En effet, bien intégrées, elles peuvent être une composante importante du projet de management d’une entreprise dans lequel les salariés pourront se reconnaitre et adhérer… A condition que le chef d’entreprise et ses actionnaires ne soient pas mus que par le profit maximum possible au plus vite. Je ne remets pas en cause ici la profitabilité des entreprises qui est une condition de base incontournable de sa pérennité. Je constate simplement la dichotomie suivante : le souhait de plus en plus marqué des employés à croire en ce qu’ils font au delà du simple salaire perçu en fin de mois et la sauvagerie de plus en plus débridée qui mène les entreprises. Les hommes qui la composent n’y sont plus considérés comme la principale richesse mais comme la principale charge qu’il faut réduire au maximum. En témoigne les rebonds d’une action suite à l’annonce de la fermeture d’un site. A ce sujet d’ailleurs, je vous invite à lire l’article paru dans « le monde diplomatique » de février « et si on fermait la bourse » par Fréderic Lordon. Cet article démontre bien dans quelle folie le capitalisme financier s’est engouffré.
Les notions de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises ne sont donc pour moi des notions crédibles que si elles s’inscrivent dans le cadre de sociétés visant des taux de profits eux même durables, Frédéric Lordon situant la fourchette entre 3 et 8% du capital contre des taux exigés largement supérieurs à 10% pour les entreprises du CAC 40 par exemple.
Si cette logique de profit maximal au plus vite est considérée comme naturelle au USA, elle n’est semble t il pas encore acceptée comme telle en France par exemple. Mais, les USA étant les précurseurs, on voit bien l’évolution arriver très vite en Europe.
Certain vont même jusqu’à affirmer que la notion de développement durable a été conçue par les tenants du capitalisme libéral tel que nous le connaissont aujourd’hui pour neutraliser les idées écologistes. Il serait naïf de balayer l’argument d’un revers de main.
La lucidité s’impose donc plus que jamais en matière de développement durable, l’angélisme pouvant se révéler un erreur fatale.
PS : Ancien cadre d’un grand groupe industriel possédant une réelle éthique il y a de cela une dizaine d’année encore, je peux témoigner de l’évolution des mentalités qui s’y effectuent car j’y ai encore des amis : là ou le cadre avait entre autre missions d’être le relais de la direction auprès des employés, on constate aujourd’hui que ce relai non seulement ne fonctionne plus mais surtout que ces mêmes cadres se retournent aujourd’hui contre la direction. Des syndicats réputés « soft » comme la CGC par exemple débordent sur la gauche la CGT par exemple face à la direction. Cet exemple montre un revirement important et parler dans ce contexte de développement durable est très vite perçu comme une « tartufferie » supplémentaire de la direction. Prudence et circonspection donc !
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