Vous me direz que cela existe déjà, que ce n’est qu’une autre appellation pour la communication 360° … Mais c’est plus que cela. Avec la communication marketing intégrée, tout converge et tout se mixe de A à Z.
En effet, tout s’articule autour du consommateur et converge dans sa direction. Ainsi l’analyse et l’intégration de ses comportements dans la stratégie sont primordiales. Il faut comprendre l’audience visée dans ses choix et connaître son processus de décision d’achat, sans quoi la stratégie de communication ainsi que l’architecture des canaux ne seront ni fiables ni efficientes.
Et tout se mixe puisqu’on abolit les frontières entre les budgets mais aussi entre les services pour que toutes les compétences soient réunies autour du même objectif. La pluridisciplinarité des Hommes et des compétences est ainsi indissociable de cette démarche.

La communication marketing intégrée a un bel avenir devant elle, encore faut-il que les modèles organisationnels évoluent… Affaire à suivre.

Pour aller plus loin

Aude Ramaen

Rappelons tout d’abord que la responsabilité sociétale réside dans l’impact des activités et décisions d’une organisation. Aussi, la communication responsable est définie par ses trois principaux facteurs d’impacts :

Les messages qu’elle envoie

La première chose à bannir est le greenwashing. En effet, le message est régi par plusieurs règles déontologiques : il doit être vrai, proportionnel, clair, loyal et les labels utilisés doivent être explicites. Mais l’agence doit également prendre en compte les impacts sociétaux des messages. C’est pour cela que sont apparus des informations sur les risques du crédit ou sur l’activité sportive dans nos publicités.

Les supports qu’elle utilise

Ces messages sont émis via différents supports : papier, web, … qui consomment des ressources naturelles, génèrent des émissions de gaz à effet de serre et des déchets. Ils ont également des conséquences sociétales avant, pendant et après leur utilisation. La communication responsable prévoit donc l’éco-socio-conception de ses supports.

La manière dont elle gère son agence (ou son Service Communication chez l’annonceur)

Une agence ne peut être qualifiée de responsable si elle a uniquement modifié sa manière de produire et diffuser ses messages. Elle doit encore regarder ses pratiques en interne : la gestion de son personnel permanent et intermittent, l’efficacité énergétique de son immobilier, sa politique de déplacement, ses achats, ses déchets, sa participation au développement local, …

Pour résumer, une agence responsable ne fait pas attention qu’au greenwashing, mais elle agit d’une manière éthique et prend en compte l’ensemble de ses impacts : environnementaux, sociaux et sociétaux.

Florence LUCAS

L’ISO 26000 définit la responsabilité sociétale d’une organisation. Il propose les domaines d’actions à explorer autour de sept questions centrales pour contribuer au développement durable. En revanche, il ne s’agit pas d’une norme qui offre une certification, mais uniquement une évaluation. Alors pourquoi devrait-on investir dans une telle démarche ?

Image d’employeur responsable

L’ISO 26000 est un projet en lui-même fédérateur car il permet de redonner du sens à l’activité quotidienne des employés. Il représente un challenge collectif. Par ailleurs, il inclut dans ses lignes directrices la gouvernance, les relations et conditions de travail. Les actions dans ces domaines permettent aux collaborateurs de se sentir pris en compte et écoutés. Ils seront d’autant plus motivés et impliqués.

Image d’acteur économique durable

Les investisseurs sont de plus en plus attentifs aux critères extra-financiers dans leurs placements. La croissance du marché de l’ISR (Investissement Socialement Responsable) le prouve. Son principe est d’investir dans le capital d’entreprises responsables. La norme ISO 26000 permet donc à une entreprise d’être attractive sur ce marché.

Image d’entreprise éthique

Les clients professionnels (collectivités et entreprises) intègrent de plus en plus de critères sociaux et environnementaux dans leurs appels d’offres. La norme ISO 26000 permettra aux candidats d’avoir un avantage concurrentiel dans ces domaines. Par ailleurs, elle prévoit des actions en faveur de la protection et l’information du consommateur. Et il s’agit d’une attente forte des associations, blogueurs et particuliers.

Il est clair que la norme ISO 26000 offre un réel bénéfice image car elle est un moyen d’attirer et de fidéliser le personnel, les clients et les investisseurs. Pour autant, il ne faudrait pas oublier qu’elle est avant tout destinée à faire réduire les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux des organisations.

Article à venir : « Quelle communication responsable ?  »

Florence Lucas

Pour  convaincre de son engagement envers l’environnement, il faut communiquer, mais communiquer de façon responsable, alors pourquoi ne pas tout simplement utiliser des « médias verts » ?

Petite typologie de ces nouveaux médias:

Première action possible, le changement de support. À titre d’exemple, la Poste s’est engagée à acheter 80%, d’ici 2012, de papiers recyclés ou issus de forêts gérées durablement. Enveloppes, brochures, prospectus et magazines internes sont déjà en majeure partie imprimés sur du papier responsable. Seconde méthode, la création de goodies utiles et éco-conçus. L’Ecostylo de promocadeaux par exemple est certifié NF Environnement et est fabriqué à 83% de plastique recyclé. Le « P’tit bloc » en île de France, est un carnet de note en papier recyclé. Il est distribué aux étudiants le jour de la rentrée, et devient support durable de publicité. Plus judicieux encore, la publicité sur des supports déjà existants. La Poste a ainsi lancé le service Transpromo permettant aux courriers de gestion de devenir supports promotionnels. Et pour atteindre les cibles lors de leur pause déjeuner, la société Green Pub propose aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur des serviettes en papier écologique. Rien ne se perd, tout se recycle.

Les vélos sont eux aussi réutilisés comme « porteurs de pub ». L’entreprise « vélo Eco Pub s’est même spécialisée dans ces supports mobiles non polluants. Le maire d’Arcachon propose même de donner à chaque habitant un de ces vélos payés par la pub. Les annonceurs, pourfendeurs de l’environnement et de la santé des citoyens ?

Mais la communication verte fait l’objet de trouvailles bien plus innovantes et fun. A Rio de Janeiro, une équipe d’étudiants en design ont crée des tracts imprimés sur des feuilles d’arbres. Un bijou de précision et de créativité. Julie Thompson quant à elle a réussi à peindre sur des plumes d’oiseaux, à quand une reprise par les annonceurs ?

Les Flogos (flying logos http://www.flogos.net/), quant à eux sont des nuages en forme de logos conçus à partir d’hélium, d’air comprimé, ou de mousse à base d’eau. Ils déambulent une bonne demi-heure dans les airs avant de s’évaporer.
Enfin, la technique du Reverse Graffiti permet de « graffer » des messages dans le sale à l’aide de nettoyeurs haute-pression, des jets d’eau très fins ultra-puissants. L’avènement de ces nouveaux médias promet à l’avenir une communication plus propre, plus propre mais plus… envahissante ! « Communiquer vert » veut-il dire communiquer sur tout et n’importe quoi de déjà existant ? Désormais, un nouveau dilemme reste donc  en suspens : pollution chimique ou environnement propre et pollution… visuelle ?

Caroline Gorge

Voir aussi Reverse graffiti Project :

Cette étude qualitative, réalisée par l’Observatoire de la communication et des médias, analyse en profondeur les nouveaux usages du mobile, et notamment de l’Iphone. Elle identifie les comportements d’utilisation et les rapports entre les usagers et l’objet. Elle étudie enfin la place et le rôle des marques dans cette évolution. Étude complète à télécharger en pdf :

Étude_les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marque