Présidente de l’Association française de communication interne, Valérie Perruchot Garcia est également Directrice de la communication interne du groupe AXA. Cette fonction l’amène à fédérer un réseau d’environ 150 communicants, répartis sur les cinq continents. La responsabilité d’entreprise fait partie des sujets transverses sur lesquels le groupe travaille avec assiduité depuis deux ans.

Comment le communicant interne relaie-t-il la politique de développement durable de son entreprise ?

Il faut déjà qu’il sache ce qu’il y a derrière le développement durable dans son entreprise : est-ce que cela se traduit par des projets ? Des services ? Un comportement qu’il faut changer ? Ensuite, il ne s’agit pas d’en faire un message qui viendrait se superposer aux autres. Il faut que les salariés comprennent bien que cela s’articule avec la stratégie et que ce n’est pas quelque chose qu’on vient plaquer de manière complètement arbitraire. Ne pas leur dire : « nous faisons du développement durable parce que cela fait bien dans le paysage ». Mais plutôt : « nous en faisons parce que cela  peut servir nos clients, notre business, notre façon de nous sentir responsables dans la société ». C’est important pour l’adhésion. Après, ce n’est pas lorsqu’on a raconté l’histoire une seule fois qu’on a fini le travail. Je pense aussi qu’il y a plein de petits signaux qui concourent à démontrer que c’est cohérent.

Quels sont ces signaux ?

Par exemple, ne pas aller en séminaire à Acapulco en mettant 500 personnes dans un avion, mais plutôt les réunir en région parisienne. Et calculer notre empreinte carbone pour pouvoir l’annuler en versant une contrepartie financière à une association. De cette manière, on montre que le développement durable n’est pas juste un message stratégique mais également une posture. De la même façon, il est nécessaire de responsabiliser les différentes personnes auxquelles on s’adresse.

La responsabilisation prend-t-elle une forme collaborative, à l’image du volet sociétal du développement durable ?

Je pense qu’il est préférable de choisir la posture collaborative car, si on reste dans une approche où c’est le siège social qui pousse ces sujets de manière descendante, on se coupe de ce qui intéresse les gens sur le terrain. Et le développement durable n’est alors ni compris, ni accepté.

Par exemple chez AXA, notre première étape de communication a consisté à susciter de l’intérêt et à créer de la proximité entre le salarié et le développement durable. On a donc rassemblé toutes les initiatives menées dans ce domaine au sein de chaque entité, que ce soit en faveur de la diversité, du handicap, des produits verts, de l’environnement, du recyclage, et bien d’autres choses, comme l’implication bénévole de salariés dans des associations. Au total, nous avons répertorié plus de 500 initiatives dans les 57 pays où le groupe est implanté. Nous en avons ensuite sélectionné plus d’une centaine sur lesquelles nous avons bâti un intranet, pour montrer à tous les salariés comment concrètement traduire la notion de la responsabilité d’entreprise chez AXA. En parallèle, nous avons lancé une grande consultation en ligne, fin janvier. Durant deux jours, tous les salariés ont pu accéder à des chambres de discussions et des boîtes à idées. Nous avons ainsi remonté 11 000 contributions et il reste maintenant à définir, pour chaque entité, les trois actions prioritaires à mettre en place dans l’année qui vient.

Le communicant doit se demander comment avoir une approche « durable » par rapport à ses actions et à ses outils de communication : il doit réfléchir sur l’éco-communication. D’une manière visible, chez AXA, le magazine papier du groupe a été supprimé il y a deux ans pour passer à du tout web. Autre exemple : aujourd’hui, quand on monte un événement, on songe à le faire en incitant les participants à réfléchir à ses enjeux en matière de développement durable. Ainsi, on mettra en place un partenariat avec une association locale pour organiser un temps fort un peu inhabituel comme, par exemple, une rencontre avec des handicapés, le nettoyage d’un site ou le reboisement d’une colline.

Le conseil en Développement Durable ne concernait, il y a peu de temps, que les grosses entreprises ou collectivités. Aujourd’hui, qu’ils soient grands groupes ou PME, beaucoup souhaitent se faire accompagner sur ce sujet. Selon la 2ème édition de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables, 20% des annonceurs se sont tournés vers des spécialistes du conseil en Développement Durable en 2009.

Les demandes des entreprises sont très variables. Toutes ne savent pas ce qu’elles viennent chercher lorsqu’elles font appel à une agence. Les attentes, les contraintes sont très différentes d’une entreprise à l’autre. Cela nécessite souplesse et agilité. Pour Nicolas Delange, manager chez l’agence Utopies, « il y a une réalité qui est spécifique à l’entreprise, ce qui fait qu’on est un peu des (artisans du conseil(». Et d’ajouter : « on ne peut pas proposer des modèles tout préparés avec des cadres figés ».

« Continuer à s’adapter »

Pour faire face à la concurrence, les agences vont devoir évoluer et mettre en avant leur valeur ajoutée au risque de disparaître.  L’agence Bioviva place le facteur humain au cœur de sa stratégie. « De plus en plus d’entreprises vont se rendre compte que l’appropriation du Développement Durable par les collaborateurs est la clé de stratégies réussies », explique Jean-Thierry Winstel, fondateur et dirigeant de l’agence. « À terme, cela aura des effets sur notre développement, nos outils et nos compétences métiers».

Chez Utopies, la compétence de fond est la capacité d’adaptation. « Dans nos métiers, le challenge c’est de continuer à s’adapter pour appréhender les contraintes et les attentes de demain », explique Nicolas Delange. « Les enjeux qui émergeront ne sont pas forcement ce qu’on anticipe aujourd’hui ».

Les avis sur l’avenir de ces agences divergent. Certains parlent d’atomisation des activités. Les grosses structures réaliseraient les tâches standardisées, comme les rapports Développement Durable. Les autres s’occuperaient des sujets plus techniques, pointus ou stratégiques. Gilles Berhault, président d’ACIDD* envisage une évolution différente : « Le conseil en Développement Durable n’est pas un bon terme. Il regroupe des métiers très différents : conseil en management, en organisation, en marketing ». Les agences conseil Développement Durable laisseraient alors la place aux agences conseil spécialisées par métier.

Aujourd’hui, le pas n’est pas encore franchi pour la plupart des entreprises. Il reste beaucoup à faire. Les perspectives d’évolution des agences conseil restent donc ouvertes.

* Association de Communication et d’Information pour le Développement Durable

L’année 2010 a été déclarée année internationale de la biodiversité par les Nations Unies. C’est donc l’occasion pour certaines ONG comme le WWF d’établir un bilan de l’intégration de cette nouvelle dimension dans les stratégies d’entreprise. Et notamment dans le secteur de la communication. Le rapport du WWF « Entreprise et érosion de la biodiversité » est sorti fin juin 2010. « Le WWF souhaite ainsi faire prendre conscience aux entreprises de la double interaction impacts-dépendances et risques-opportunités liée à l’utilisation de la biodiversité » explique Matthieu DUBOURG, coordinateur du rapport au WWF France. « Le WWF apporte également son expertise dans la mise en œuvre d’actions concrètes pour réduire les impacts néfastes à la biodiversité et améliorer l’état des services offerts par les écosystèmes. » Même si cela reste encore timide, quelques actions environnementales des entreprises touchent déjà à la biodiversité. En effet, il existe des partenariats entreprises – ONG afin de lutter pour la protection du vivant et la préservation de la planète.

Les conséquences sur la communication

« Le sujet de biodiversité, comme le sujet de l’environnement, doit amener de nouvelles pratiques de communication qui sont focalisées sur les supports et sur les messages » explique Sébastien VRAY, consultant nature indépendant, anciennement chargé de communication WWF France. L’entreprise engagée pour la protection ou la conservation d’une espèce peut communiquer sur ses programmes de conservation et/ou partenariats, mais « il faut que le message soit proportionné », insiste Sébastien VRAY, ce qui évite tout risque d’éco-blanchiment.

Ainsi, les outils de communication restent les mêmes. Le changement se fera sur la façon de communiquer : « en interne, ce n’est pas le sujet de la biodiversité qui va changer la façon de communiquer, c’est plutôt la typologie des cibles. », ajoute Sébastien VRAY. Afin de mieux sensibiliser ses salariés, l’entreprise devra mettre en place différents plans de communication : déjeuners thématiques, sorties terrains sur la biodiversité, newsletter interne… voire un écran de veille ou de démarrage ayant pour fond d’écran un sujet sur la biodiversité ou une espèce en particulier que l’entreprise vise à conserver.

L’évolution des pratiques en communication est palpable. Mais il est actuellement difficile de penser que cette nouvelle dimension environnementale ouvrira de nouveaux postes en communication. Seuls les communicants responsables du pôle environnement pourraient avoir à intégrer la biodiversité dans leurs stratégies de communication.

Depuis 2008, Gaëlle Agius travaille comme consultante dans le secteur de la communication.
En 2004, elle intègre le groupe DDB dans l’agence événementielle. Elle deviendra en 2007, lors de l’engagement de DDB France dans la responsabilité sociétale (RSE) de l’entreprise, relais interne et déploie la démarche groupe dans le cadre de l’agence DDB Live. Cette nouvelle expérience la mène à entrer en 2008 comme consultante dans le Cabinet des Enjeux et des Hommes sur le secteur de la communication.

Les médias semblent aujourd’hui se considérer au-dessus de la « vague verte » : ils assistent, spectateurs et diffuseurs, aux évolutions de la société. Mais c’est sans compter la responsabilité énorme que cette place leur confère et dont ils ne semblent pas avoir pour le moment conscience.

Un sujet nouveau et complexe

La RSE*, et plus globalement le sujet du développement durable, est complexe et porteur de nombreux paradoxes. Tout le monde en a entendu parler, peu de monde sait réellement en donner une explication. En 2009, 90% des personnes interrogées disaient avoir entendu parler du développement durable, mais 38% seulement se sentaient capables d’en donner une définition, soit 10% de moins qu’en 2008 !
Preuve de la montée en puissance du sujet dans les médias, preuve également de la difficulté à traiter ces informations souvent transversales… et globalement preuve de son manque de compréhension par les journalistes.

Concilier liberté / indépendance de l’info et responsabilité

Entre les entreprises qui ont une véritable démarche de RSE, celles opportunistes qui cherchent à verdir leur image, les ONG parfois excessives, les politiques et leurs impératifs électoraux, difficile de se frayer un chemin entre l’info et l’intox.
Mais les citoyens que nous sommes avons chaque jour en moyenne 32,7 contacts TV, radio, presse et internet** ! Dans ce sens, les médias ont une responsabilité majeure en tant que vecteurs et vulgarisateurs de l’information. Leur rôle et celui de leurs représentants journalistes et animateurs est donc d’être à la pointe de la connaissance sur l’ensemble des sujets afin de nous offrir une vision de l’actualité éclairée, avec un vrai recul.
Les prismes éditoriaux et les objectifs (certes légitimes) d’audience nous donnent souvent à voir le monde d’une manière bien étrange et parfois tronquée : ainsi les opposants à Copenhague, les rares à crier haro sur le dérèglement climatique  ont eu une visibilité très forte au nom du sacré-saint débat démocratique et de personnalités sulfureuses garantissant de meilleures audiences. Quid de la responsabilité des médias  face à des enjeux aussi majeurs ?

Une évolution nécessaire… rapidement !

Le développement durable est encore (très) régulièrement réduit au seul environnement. Europe Ecologie, cantonnée hier à quelques écolos révolutionnaires, a du mal à faire entendre ses propositions de nouveau modèle économique et social. Pourquoi ?
Jusqu’à présent, le développement durable est traité par les journalistes et l’ensemble des médias non spécialisés en tant que sujet : les fermetures d’entreprises, les frasques des peoples, les derniers coups politiques et le développement durable.
Or, le développement durable est aujourd’hui un nouveau paradigme, un nouveau système de valeur : bref, un nouveau modèle de société. Difficile de n’en faire qu’un sujet parmi d’autres ! Difficile de ne pas considérer un champ d’intervention un peu plus large et d’avoir une réflexion transversale !

Une double remise en question

Personnelle d’une part, car sans formation concrète, les journalistes auront du mal à aborder les sujets, à chercher les invités appropriés et savoir les interviewer avec pertinence.
D’autre part pour les médias eux-mêmes, à la fois dans une véritable réflexion de fond sur la place qu’ils occupent dans la société et sur son évolution à travers ce nouveau modèle, mais également en tant que société employeur et créateur de lien.

* Responsabilité sociétale des entreprises

** Médiamétrie 2009

Article rédigé par Fabrice Gilard

Fabrice Gilard est journaliste spécialisé sur les thématiques liées au Développement Durable.

Depuis 2 ans, il officie également en tant que formateur en media training, en prise de parole en  public et stratégie presse. Son but est d’associer les principes du développement durable à une communication responsable et éthique. Il publie régulièrement des articles sur son blog fgconsultants.

RSE, communication de crise et Mediatraining… Voilà un joli cocktail de concepts qui pourrait vite saouler un chef d’entreprise non-initié aux problématiques d’une époque réglée par la machine temporelle médiatique.

Nos dirigeants l’ont assez martelé ces derniers mois. Le modèle économique centré uniquement sur la performance financière s’est essoufflé. Certaines entreprises vampirisées par la tornade financière semblent désemparées ; elles recherchent les miettes d’une vie dissolue dans une croissance à tous crins. D’autres semblent avoir changé de cap et suivent les nouveaux courants économiques qui s’évertuent à assumer les incidences environnementales, sociales et sociétales de leurs activités.

Même si les principes du développement durable restent abscons dans la plupart des cas, la petite graine a germé dans la tête de ces dirigeants et s’empare de la tribune médiatique.

Mais attention à l’extrême facilité de communiquer et d’informer les médias sur les vertus d’une démarche RSE au sein de son entreprise, on peut vite se retrouver au cœur d’une tornade. Mal assimilés, les préceptes liés au développement durable peuvent être à l’origine d’un effet boomerang. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est penchée dernièrement sur les dérives du greenwashing.  Communiquer sur le développement durable place l’entreprise sous les projecteurs et dans la ligne de mire des consommateurs. L’étude de Mohr, Webb et Harris (2001) ou encore les publications de Swaen et Vanhamme de 2003 relatent que les entreprises ont plutôt déçu leur clientèle en communiquant à tire larigot sur leur démarche RSE. D’une donnée positive, on se retrouve avec un impact négatif. Une réputation RSE n’est pas le bouclier à toute crise, elle peut même en être l’effet aggravant en inspirant une certaine déception.

Dans le cadre d’une crise structurelle ou temporelle, l’entreprise peut vite se retrouver  au cœur d’un incendie médiatique. Certaines s’enorgueillissent d’y arriver en interne ; mais, comme l’on croit pouvoir étouffer un feu de forêt avec le jet d’un tuyau d’arrosage, cet incendie médiatique ne s’éteint pas par une pirouette. Il serait encore plus illusoire de croire que la mise en avant de la démarche RSE comme soin palliatif à la crise est une bonne solution. Elle risque plutôt d’attiser le foyer.  Les voyants sont au rouge. Gestion, communication de crise, la solution passe bien souvent par un relais extérieur.

L’entreprise peut appeler à son secours un  « mediatrainer », une sorte de pompier qui recadre le discours et redessine le message.  Il s’attelle alors à travailler en symbiose avec les cellules en charge  d’éteindre les autres foyers.  On relève souvent cinq règles à respecter dans l’interview de crise : gérer ses émotions pour éviter l’affolement et pour ne pas cacher sa compassion, avoir à l’esprit le contexte ( décor, tenue vestimentaire) de la prise en parole, être clair et rassurant sur les moyens mis en place, faire attention aux mots employés et ne pas hésiter à se mettre en scène sans frôler la caricature.

Et dans le cas inverse, si l’entreprise cherche à communiquer positivement sur sa démarche RSE, ces conseils fonctionnent –ils ? Evidemment que oui !

Le porte-parole qu’il soit chef d’entreprise ou responsable développement durable doit garder à l’esprit qu’il donne le tempo lors d’une interview. C’est lui le capitaine lors d’une conférence de presse et chaque prise de parole face aux journalistes ne doit pas être le résultat d’une démarche non structurée, car la catastrophe est au tournant.

Pour bien maîtriser son sujet, le communicant doit également connaître ses journalistes. Lors d’une séance de mediatraining,  on s’attache à décortiquer leurs attentes, leurs méthodologies de travail et les supports pour lesquels ils travaillent…. Le message ne se transmet pas de la même façon sur l’antenne d’une radio ou dans les colonnes d’un quotidien.

Au final, l’étendard de la responsabilité sociale de l’entreprise ne doit pas être hissé en haut du mat médiatique sans une maîtrise accrue de l’image et de la dialectique inhérente à la RSE, sinon attention à la gueule de bois et au retour du bâton.