Rappelons tout d’abord que la responsabilité sociétale réside dans l’impact des activités et décisions d’une organisation. Aussi, la communication responsable est définie par ses trois principaux facteurs d’impacts :

Les messages qu’elle envoie

La première chose à bannir est le greenwashing. En effet, le message est régi par plusieurs règles déontologiques : il doit être vrai, proportionnel, clair, loyal et les labels utilisés doivent être explicites. Mais l’agence doit également prendre en compte les impacts sociétaux des messages. C’est pour cela que sont apparus des informations sur les risques du crédit ou sur l’activité sportive dans nos publicités.

Les supports qu’elle utilise

Ces messages sont émis via différents supports : papier, web, … qui consomment des ressources naturelles, génèrent des émissions de gaz à effet de serre et des déchets. Ils ont également des conséquences sociétales avant, pendant et après leur utilisation. La communication responsable prévoit donc l’éco-socio-conception de ses supports.

La manière dont elle gère son agence (ou son Service Communication chez l’annonceur)

Une agence ne peut être qualifiée de responsable si elle a uniquement modifié sa manière de produire et diffuser ses messages. Elle doit encore regarder ses pratiques en interne : la gestion de son personnel permanent et intermittent, l’efficacité énergétique de son immobilier, sa politique de déplacement, ses achats, ses déchets, sa participation au développement local, …

Pour résumer, une agence responsable ne fait pas attention qu’au greenwashing, mais elle agit d’une manière éthique et prend en compte l’ensemble de ses impacts : environnementaux, sociaux et sociétaux.

Florence LUCAS

L’ISO 26000 définit la responsabilité sociétale d’une organisation. Il propose les domaines d’actions à explorer autour de sept questions centrales pour contribuer au développement durable. En revanche, il ne s’agit pas d’une norme qui offre une certification, mais uniquement une évaluation. Alors pourquoi devrait-on investir dans une telle démarche ?

Image d’employeur responsable

L’ISO 26000 est un projet en lui-même fédérateur car il permet de redonner du sens à l’activité quotidienne des employés. Il représente un challenge collectif. Par ailleurs, il inclut dans ses lignes directrices la gouvernance, les relations et conditions de travail. Les actions dans ces domaines permettent aux collaborateurs de se sentir pris en compte et écoutés. Ils seront d’autant plus motivés et impliqués.

Image d’acteur économique durable

Les investisseurs sont de plus en plus attentifs aux critères extra-financiers dans leurs placements. La croissance du marché de l’ISR (Investissement Socialement Responsable) le prouve. Son principe est d’investir dans le capital d’entreprises responsables. La norme ISO 26000 permet donc à une entreprise d’être attractive sur ce marché.

Image d’entreprise éthique

Les clients professionnels (collectivités et entreprises) intègrent de plus en plus de critères sociaux et environnementaux dans leurs appels d’offres. La norme ISO 26000 permettra aux candidats d’avoir un avantage concurrentiel dans ces domaines. Par ailleurs, elle prévoit des actions en faveur de la protection et l’information du consommateur. Et il s’agit d’une attente forte des associations, blogueurs et particuliers.

Il est clair que la norme ISO 26000 offre un réel bénéfice image car elle est un moyen d’attirer et de fidéliser le personnel, les clients et les investisseurs. Pour autant, il ne faudrait pas oublier qu’elle est avant tout destinée à faire réduire les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux des organisations.

Article à venir : « Quelle communication responsable ?  »

Florence Lucas

Première norme internationale sur la responsabilité sociétale, l’ISO 26000 se veut la « contribution des organisations au Développement Durable ».

Christian Brodhag, ancien Délégué interministériel au Développement Durable, défini cette norme comme « hybride ». La norme est en effet un mélange des visions et des textes mondiaux sur la responsabilité sociétale. Elle regroupe à la fois des aspects sociaux, environnementaux, économiques et éthiques.

La différence avec les autres textes est sa capacité à être reconnu internationalement, sa prise en compte des parties prenantes et l’évaluation du comportement.

La reconnaissance internationale

Alors qu’une nouvelle vision du monde et de l’économie est en train de se dessiner, il n’existait jusqu’alors aucun référentiel international permettant d’évaluer et de communiquer autour de sa responsabilité. Le 1^er novembre 2010 marqua la fin de cette incohérence avec la sortie de l’ISO 26000.

Il aura fallu 5 ans pour arriver à un consensus entre les 99 pays participants à l’élaboration de la norme. L’ISO avait la volonté d’arriver à un équilibre entre les intérêts de tous : gouvernements, industries, services, syndicats, consommateurs et ONG du monde entier.

La prise en compte des parties prenantes

La responsabilité sociétale d’une organisation peut être définie comme les impacts de ses activités et décisions sur la société et l’environnement. Plus précisément, la norme articule la responsabilité autour de sept questions centrales : la gouvernance, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives au consommateur et le développement local.

Identifier et réduire ses propres impacts n’est pas suffisant. Chaque organisation possède des parties prenantes internes et externes qui ont également des impacts sociétaux. Dans une démarche ISO 26000, il est aussi important d’agir sur ses impacts que ceux de ses parties prenantes.

Une norme de comportement

La norme peut être scindée en deux parties. D’un côté, le référentiel qui est un texte aidant à comprendre sa responsabilité. Il sert de guide dans la mise en place de bonnes pratiques pour réduire ses impacts. De l’autre, l’évaluation qui vise à crédibiliser les actions et les résultats de l’organisation à l’extérieur.

En France, cette évaluation appelée AFAQ 26000 est menée par l’AFNOR. Elle n’aboutit pas à une certification car le but de cette norme n’est pas d’atteindre des objectifs mais de s’améliorer. Pour résumer, selon l’AFNOR, l’ISO 26000 « est ainsi un outil commun international pour tout acteur voulant construire sa légitimité Responsable ».

Articles à venir :
- Les bénéfices image de l’ISO 26000
- La communication responsable

Florence Lucas

Pour  convaincre de son engagement envers l’environnement, il faut communiquer, mais communiquer de façon responsable, alors pourquoi ne pas tout simplement utiliser des « médias verts » ?

Petite typologie de ces nouveaux médias:

Première action possible, le changement de support. À titre d’exemple, la Poste s’est engagée à acheter 80%, d’ici 2012, de papiers recyclés ou issus de forêts gérées durablement. Enveloppes, brochures, prospectus et magazines internes sont déjà en majeure partie imprimés sur du papier responsable. Seconde méthode, la création de goodies utiles et éco-conçus. L’Ecostylo de promocadeaux par exemple est certifié NF Environnement et est fabriqué à 83% de plastique recyclé. Le « P’tit bloc » en île de France, est un carnet de note en papier recyclé. Il est distribué aux étudiants le jour de la rentrée, et devient support durable de publicité. Plus judicieux encore, la publicité sur des supports déjà existants. La Poste a ainsi lancé le service Transpromo permettant aux courriers de gestion de devenir supports promotionnels. Et pour atteindre les cibles lors de leur pause déjeuner, la société Green Pub propose aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur des serviettes en papier écologique. Rien ne se perd, tout se recycle.

Les vélos sont eux aussi réutilisés comme « porteurs de pub ». L’entreprise « vélo Eco Pub s’est même spécialisée dans ces supports mobiles non polluants. Le maire d’Arcachon propose même de donner à chaque habitant un de ces vélos payés par la pub. Les annonceurs, pourfendeurs de l’environnement et de la santé des citoyens ?

Mais la communication verte fait l’objet de trouvailles bien plus innovantes et fun. A Rio de Janeiro, une équipe d’étudiants en design ont crée des tracts imprimés sur des feuilles d’arbres. Un bijou de précision et de créativité. Julie Thompson quant à elle a réussi à peindre sur des plumes d’oiseaux, à quand une reprise par les annonceurs ?

Les Flogos (flying logos http://www.flogos.net/), quant à eux sont des nuages en forme de logos conçus à partir d’hélium, d’air comprimé, ou de mousse à base d’eau. Ils déambulent une bonne demi-heure dans les airs avant de s’évaporer.
Enfin, la technique du Reverse Graffiti permet de « graffer » des messages dans le sale à l’aide de nettoyeurs haute-pression, des jets d’eau très fins ultra-puissants. L’avènement de ces nouveaux médias promet à l’avenir une communication plus propre, plus propre mais plus… envahissante ! « Communiquer vert » veut-il dire communiquer sur tout et n’importe quoi de déjà existant ? Désormais, un nouveau dilemme reste donc  en suspens : pollution chimique ou environnement propre et pollution… visuelle ?

Caroline Gorge

Voir aussi Reverse graffiti Project :

L’apparition des directions du développement durable, au sein des entreprises, devrait initier une profonde réorganisation du travail, en particulier pour les services de communication. En effet, leur fonction a, plus que jamais, vocation à devenir transversale. Selon Thomas Busuttil, ex-directeur du développement durable de SFR, Vinci et PPR, il faut «élargir la communication aux ressources humaines, à la direction de la stratégie, à la partie financière… »

Effectivement, une démarche d’engagement de la part d’une entreprise exige d’être partagée et mise en œuvre à tous les niveaux. Ainsi, on peut supposer que la direction de la communication sera amenée à travailler de plus en plus souvent en binôme avec le directeur du développement durable : « je pense qu’il y a beaucoup de directeurs de la communication qui n’ont pas encore compris cela et le ressente comme une perte de pouvoir. C’est une erreur. Ils doivent comprendre que c’est une façon d’enrichir leur poste, de l’élargir et de le mettre dans une vision beaucoup plus innovante. »

D’autre part, si le mécénat doit rester à la communication, l’engagement sociétal a pour vocation, selon Thomas Busuttil, à être rattaché à la direction du développement durable. Ainsi, de son expérience en tant que directeur du développement durable, il retient le problème de la crédibilité : « j’ai vécu une situation où j’avais la chance d’avoir une directrice de la communication très engagée, donc je n’avais pas de problème de soutien dans cette démarche. Mais, à l’extérieur de l’entreprise, dès que je disais que j’étais rattaché à la direction du service communication, la messe était dite ! » Selon lui, ce manque de crédibilité se manifeste souvent à juste titre, d’où sa conclusion : « c’est une preuve de maturité de sortir le développement durable de la direction de la communication. Bien sûr, il y a une dimension communicationnelle importante, mais ce n’est pas ça qui doit être le cœur de son positionnement ».

La communication, fonction transversale, se trouve alors impactée par cette démarche.

« Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de communication développement durable purement publicitaire, il faut une évolution », souligne Hervé Chaygneaud Dupuy, directeur du département stratégie et innovation de l’agence Synergence. En effet, le développement durable est un argument de choc : les entreprises se mettent au vert. Mais peut-on communiquer sur ses démarches développement durable sans faire évoluer ses pratiques de communication ? Beaucoup d’entreprises se servant de l’argument écologique, sans véritable démarche d’engagement, se sont fait rattraper par des organismes de régulation comme l’ARPP*. Alors, comment éviter ce travers et comment ne pas tomber dans le Greenwashing ?

C’est pourquoi la communication responsable appelle à la communication par la preuve. Celle-ci peut être sous plusieurs formes : des labels audités et contrôlés par des organismes indépendants, le reporting, la législation, etc. L’importance dans le développement durable est la transparence et la mesure. D’après Hervé Chaygneaud Dupuy, « la preuve, c’est parler de ce qui est tangible, on ne parle plus d’intention mais uniquement des choses qui ont été effectivement réalisées ». Il cite également l’importance du contrôle par des organismes indépendants et mentionne l’entreprise Mc Donalds et son Ecojournal.

Lorsque l’on évoque avec Hervé Chaygneaud Dupuy une évolution du métier de communicant dans le développement durable, il explique que « si on fait de la communication comme avant, il y a des risques de greenwashing ». Le professionnel doit être ouvert sur son environnement, avoir une connaissance technique, puis repérer les différentes failles possibles dans sa communication.

* Autorité de régulation professionnelle de la publicité

Sylvain VANSTON

L’appropriation des enjeux du développement durable par les entreprises a conduit, depuis les années 2000, à la création de nouveaux postes : les responsables du développement durable sont nés. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs missions et compétences ? Quel sera leur avenir ?

Dans le sillage de la loi NRE (Nouvelles régulations économiques) de 2001, du Grenelle de l’environnement en 2007, et du sommet de Copenhague en 2009, l’intégration du développement durable par les entreprises est devenue un enjeu incontournable. La pression médiatique, financière et législative, pousse les entreprises à la fois à s’inscrire dans une démarche de performance financière, mais également sociale et environnementale. De plus en plus d’entre elles créent donc des services dédiés, avec des postes nouveaux. Il apparaît difficile d’en dresser un profil type. On relève seulement de grandes tendances. « Ces postes à responsabilités ne sont pas des postes de débutants. On y trouve plutôt des personnes avec de l’expérience et une bonne connaissance de l’entreprise », confie Francis Boulange, attaché environnement et développement durable chez EDF. L’accession à cette fonction se fait plutôt par mobilité interne, particulièrement dans les grands groupes. Les formations initiales et les expériences de ces cadres sont par ailleurs multiples : « on peut avoir à la fois des gens avec des profils plutôt techniques et d’autres plutôt RH, communication, gestion interne ou achats », précise l’attaché. Tous ne présentent pas obligatoirement une expérience ou une formation sur les problématiques du développement durable. « Le profil dépend des objectifs et de la culture de l’entreprise. Si vous travaillez chez Veolia, cela ne recouvre pas les mêmes problématiques que chez AXA ou EDF », souligne Sylvain Vanston, social rating manager chez AXA.

Les compétences clés ?

La complexité des sujets traités, la médiatisation accrue sur ces questions, ainsi que la diversité des parties prenantes exigent des responsables du développement durable, polyvalence et une nécessaire sensibilité à ce dernier. Discours pédagogique, sens relationnel et force de conviction sont leurs principaux atouts. « Il y a des compétences particulières mais, au quotidien, c’est de la gestion de projet, c’est savoir communiquer et convaincre, savoir chiffrer et s’adapter à son interlocuteur », précise Magali Rozec, chef de projets Responsabilité sociale d’entreprise à la Macif.

Les compétences en communication paraissent primordiales. « Ce sont des sujets compliqués, difficiles à vendre, hypersensibles, controversés, pour lesquels on a besoin de l’expertise communication, c’est indéniable », exprime Sylvain Vanston. Il doit créer l’adhésion sur la stratégie proposée et ceci, dans et à l’extérieur de l’entreprise. Francis Boulange explique : « il faut faire le lien en interne autour de ces sujets. Il y a aussi un volet externe de lobbying et de représentation de l’entreprise, auprès d’un certain nombre de structures professionnelles ou publiques ». Enfin, suivant la taille et la stratégie choisie par l’entreprise, les fonctions de ce responsable peuvent être plus ou moins ciblées, et donc les profils variables.

Un job d’avenir ?

Pour certains, le poste a vocation à disparaître du fait de l’intégration progressive des enjeux du développement durable. Pour d’autres, on se dirige vers une évolution :  « des compétences nouvelles pour des métiers existants », propose Magali Rozec.  La raison ? Une situation et un contexte global qui vont se complexifier. Selon Francis Boulange, « on aura, au fur et à mesure, des années, de plus en plus d’exigence, de plus en plus d’attente, et donc de plus en plus de professionnels sur ces sujets ».

Sylvain Vanston déclare, quant à lui, qu’ « à l’avenir, les profils devront intégrer la connaissance des métiers de l’entreprise et de la RSE, ce qui n’était pas forcément le cas il y a quelques années où on trouvait plus facilement des profils d’experts de la RSE ». Les compétences de manager, de communicant et de coordinateur de projet s’imposent. « On est encore loin de la disparition des services développement durable, il y a encore du recrutement possible, mais les fonctions seront sans doute différentes de celles d’aujourd’hui », conclut-il.

Le conseil en Développement Durable ne concernait, il y a peu de temps, que les grosses entreprises ou collectivités. Aujourd’hui, qu’ils soient grands groupes ou PME, beaucoup souhaitent se faire accompagner sur ce sujet. Selon la 2ème édition de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables, 20% des annonceurs se sont tournés vers des spécialistes du conseil en Développement Durable en 2009.

Les demandes des entreprises sont très variables. Toutes ne savent pas ce qu’elles viennent chercher lorsqu’elles font appel à une agence. Les attentes, les contraintes sont très différentes d’une entreprise à l’autre. Cela nécessite souplesse et agilité. Pour Nicolas Delange, manager chez l’agence Utopies, « il y a une réalité qui est spécifique à l’entreprise, ce qui fait qu’on est un peu des (artisans du conseil(». Et d’ajouter : « on ne peut pas proposer des modèles tout préparés avec des cadres figés ».

« Continuer à s’adapter »

Pour faire face à la concurrence, les agences vont devoir évoluer et mettre en avant leur valeur ajoutée au risque de disparaître.  L’agence Bioviva place le facteur humain au cœur de sa stratégie. « De plus en plus d’entreprises vont se rendre compte que l’appropriation du Développement Durable par les collaborateurs est la clé de stratégies réussies », explique Jean-Thierry Winstel, fondateur et dirigeant de l’agence. « À terme, cela aura des effets sur notre développement, nos outils et nos compétences métiers».

Chez Utopies, la compétence de fond est la capacité d’adaptation. « Dans nos métiers, le challenge c’est de continuer à s’adapter pour appréhender les contraintes et les attentes de demain », explique Nicolas Delange. « Les enjeux qui émergeront ne sont pas forcement ce qu’on anticipe aujourd’hui ».

Les avis sur l’avenir de ces agences divergent. Certains parlent d’atomisation des activités. Les grosses structures réaliseraient les tâches standardisées, comme les rapports Développement Durable. Les autres s’occuperaient des sujets plus techniques, pointus ou stratégiques. Gilles Berhault, président d’ACIDD* envisage une évolution différente : « Le conseil en Développement Durable n’est pas un bon terme. Il regroupe des métiers très différents : conseil en management, en organisation, en marketing ». Les agences conseil Développement Durable laisseraient alors la place aux agences conseil spécialisées par métier.

Aujourd’hui, le pas n’est pas encore franchi pour la plupart des entreprises. Il reste beaucoup à faire. Les perspectives d’évolution des agences conseil restent donc ouvertes.

* Association de Communication et d’Information pour le Développement Durable

L’année 2010 a été déclarée année internationale de la biodiversité par les Nations Unies. C’est donc l’occasion pour certaines ONG comme le WWF d’établir un bilan de l’intégration de cette nouvelle dimension dans les stratégies d’entreprise. Et notamment dans le secteur de la communication. Le rapport du WWF « Entreprise et érosion de la biodiversité » est sorti fin juin 2010. « Le WWF souhaite ainsi faire prendre conscience aux entreprises de la double interaction impacts-dépendances et risques-opportunités liée à l’utilisation de la biodiversité » explique Matthieu DUBOURG, coordinateur du rapport au WWF France. « Le WWF apporte également son expertise dans la mise en œuvre d’actions concrètes pour réduire les impacts néfastes à la biodiversité et améliorer l’état des services offerts par les écosystèmes. » Même si cela reste encore timide, quelques actions environnementales des entreprises touchent déjà à la biodiversité. En effet, il existe des partenariats entreprises – ONG afin de lutter pour la protection du vivant et la préservation de la planète.

Les conséquences sur la communication

« Le sujet de biodiversité, comme le sujet de l’environnement, doit amener de nouvelles pratiques de communication qui sont focalisées sur les supports et sur les messages » explique Sébastien VRAY, consultant nature indépendant, anciennement chargé de communication WWF France. L’entreprise engagée pour la protection ou la conservation d’une espèce peut communiquer sur ses programmes de conservation et/ou partenariats, mais « il faut que le message soit proportionné », insiste Sébastien VRAY, ce qui évite tout risque d’éco-blanchiment.

Ainsi, les outils de communication restent les mêmes. Le changement se fera sur la façon de communiquer : « en interne, ce n’est pas le sujet de la biodiversité qui va changer la façon de communiquer, c’est plutôt la typologie des cibles. », ajoute Sébastien VRAY. Afin de mieux sensibiliser ses salariés, l’entreprise devra mettre en place différents plans de communication : déjeuners thématiques, sorties terrains sur la biodiversité, newsletter interne… voire un écran de veille ou de démarrage ayant pour fond d’écran un sujet sur la biodiversité ou une espèce en particulier que l’entreprise vise à conserver.

L’évolution des pratiques en communication est palpable. Mais il est actuellement difficile de penser que cette nouvelle dimension environnementale ouvrira de nouveaux postes en communication. Seuls les communicants responsables du pôle environnement pourraient avoir à intégrer la biodiversité dans leurs stratégies de communication.