Barometre2010_relation_agence-annonceur

Rappelons tout d’abord que la responsabilité sociétale réside dans l’impact des activités et décisions d’une organisation. Aussi, la communication responsable est définie par ses trois principaux facteurs d’impacts :

Les messages qu’elle envoie

La première chose à bannir est le greenwashing. En effet, le message est régi par plusieurs règles déontologiques : il doit être vrai, proportionnel, clair, loyal et les labels utilisés doivent être explicites. Mais l’agence doit également prendre en compte les impacts sociétaux des messages. C’est pour cela que sont apparus des informations sur les risques du crédit ou sur l’activité sportive dans nos publicités.

Les supports qu’elle utilise

Ces messages sont émis via différents supports : papier, web, … qui consomment des ressources naturelles, génèrent des émissions de gaz à effet de serre et des déchets. Ils ont également des conséquences sociétales avant, pendant et après leur utilisation. La communication responsable prévoit donc l’éco-socio-conception de ses supports.

La manière dont elle gère son agence (ou son Service Communication chez l’annonceur)

Une agence ne peut être qualifiée de responsable si elle a uniquement modifié sa manière de produire et diffuser ses messages. Elle doit encore regarder ses pratiques en interne : la gestion de son personnel permanent et intermittent, l’efficacité énergétique de son immobilier, sa politique de déplacement, ses achats, ses déchets, sa participation au développement local, …

Pour résumer, une agence responsable ne fait pas attention qu’au greenwashing, mais elle agit d’une manière éthique et prend en compte l’ensemble de ses impacts : environnementaux, sociaux et sociétaux.

Florence LUCAS

Première norme internationale sur la responsabilité sociétale, l’ISO 26000 se veut la « contribution des organisations au Développement Durable ».

Christian Brodhag, ancien Délégué interministériel au Développement Durable, défini cette norme comme « hybride ». La norme est en effet un mélange des visions et des textes mondiaux sur la responsabilité sociétale. Elle regroupe à la fois des aspects sociaux, environnementaux, économiques et éthiques.

La différence avec les autres textes est sa capacité à être reconnu internationalement, sa prise en compte des parties prenantes et l’évaluation du comportement.

La reconnaissance internationale

Alors qu’une nouvelle vision du monde et de l’économie est en train de se dessiner, il n’existait jusqu’alors aucun référentiel international permettant d’évaluer et de communiquer autour de sa responsabilité. Le 1^er novembre 2010 marqua la fin de cette incohérence avec la sortie de l’ISO 26000.

Il aura fallu 5 ans pour arriver à un consensus entre les 99 pays participants à l’élaboration de la norme. L’ISO avait la volonté d’arriver à un équilibre entre les intérêts de tous : gouvernements, industries, services, syndicats, consommateurs et ONG du monde entier.

La prise en compte des parties prenantes

La responsabilité sociétale d’une organisation peut être définie comme les impacts de ses activités et décisions sur la société et l’environnement. Plus précisément, la norme articule la responsabilité autour de sept questions centrales : la gouvernance, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives au consommateur et le développement local.

Identifier et réduire ses propres impacts n’est pas suffisant. Chaque organisation possède des parties prenantes internes et externes qui ont également des impacts sociétaux. Dans une démarche ISO 26000, il est aussi important d’agir sur ses impacts que ceux de ses parties prenantes.

Une norme de comportement

La norme peut être scindée en deux parties. D’un côté, le référentiel qui est un texte aidant à comprendre sa responsabilité. Il sert de guide dans la mise en place de bonnes pratiques pour réduire ses impacts. De l’autre, l’évaluation qui vise à crédibiliser les actions et les résultats de l’organisation à l’extérieur.

En France, cette évaluation appelée AFAQ 26000 est menée par l’AFNOR. Elle n’aboutit pas à une certification car le but de cette norme n’est pas d’atteindre des objectifs mais de s’améliorer. Pour résumer, selon l’AFNOR, l’ISO 26000 « est ainsi un outil commun international pour tout acteur voulant construire sa légitimité Responsable ».

Articles à venir :
- Les bénéfices image de l’ISO 26000
- La communication responsable

Florence Lucas

Cette étude vise à identifier et comprendre les critères de recrutement des professionnels de la communication. Elle renouvelle une étude menée en 2004 et rend compte des évolutions dans le domaine du recrutement des profils « communication ».

Certaines pratiques restent inchangées : l’importance du réseau, les difficultés à trouver des  profils adéquats aux postes proposés ou l’attention particulière au savoir-être des candidats.  Cependant, l’arrivée d’Internet bouscule le processus de recrutement et simplifie la démarche pour les candidats. Autre évolution : les recruteurs recherchent aujourd’hui des profils plus spécifiques (ex. web-marketing) alors qu’en 2004, ils étaient demandeurs de candidats « pluri-compétents ».

Cette étude qualitative, réalisée par l’Observatoire de la communication et des médias, a été menée auprès de 26 organisations (entreprises, agences et cabinets de recrutement) de taille, d’origine géographiques et de secteurs d’activités différents. L’étude complète est téléchargeable en pdf :

Étude recruteurs 2009-2010

L’apparition des directions du développement durable, au sein des entreprises, devrait initier une profonde réorganisation du travail, en particulier pour les services de communication. En effet, leur fonction a, plus que jamais, vocation à devenir transversale. Selon Thomas Busuttil, ex-directeur du développement durable de SFR, Vinci et PPR, il faut «élargir la communication aux ressources humaines, à la direction de la stratégie, à la partie financière… »

Effectivement, une démarche d’engagement de la part d’une entreprise exige d’être partagée et mise en œuvre à tous les niveaux. Ainsi, on peut supposer que la direction de la communication sera amenée à travailler de plus en plus souvent en binôme avec le directeur du développement durable : « je pense qu’il y a beaucoup de directeurs de la communication qui n’ont pas encore compris cela et le ressente comme une perte de pouvoir. C’est une erreur. Ils doivent comprendre que c’est une façon d’enrichir leur poste, de l’élargir et de le mettre dans une vision beaucoup plus innovante. »

D’autre part, si le mécénat doit rester à la communication, l’engagement sociétal a pour vocation, selon Thomas Busuttil, à être rattaché à la direction du développement durable. Ainsi, de son expérience en tant que directeur du développement durable, il retient le problème de la crédibilité : « j’ai vécu une situation où j’avais la chance d’avoir une directrice de la communication très engagée, donc je n’avais pas de problème de soutien dans cette démarche. Mais, à l’extérieur de l’entreprise, dès que je disais que j’étais rattaché à la direction du service communication, la messe était dite ! » Selon lui, ce manque de crédibilité se manifeste souvent à juste titre, d’où sa conclusion : « c’est une preuve de maturité de sortir le développement durable de la direction de la communication. Bien sûr, il y a une dimension communicationnelle importante, mais ce n’est pas ça qui doit être le cœur de son positionnement ».

Article rédigé par Fabrice Gilard

Fabrice Gilard est journaliste spécialisé sur les thématiques liées au Développement Durable.

Depuis 2 ans, il officie également en tant que formateur en media training, en prise de parole en  public et stratégie presse. Son but est d’associer les principes du développement durable à une communication responsable et éthique. Il publie régulièrement des articles sur son blog fgconsultants.

RSE, communication de crise et Mediatraining… Voilà un joli cocktail de concepts qui pourrait vite saouler un chef d’entreprise non-initié aux problématiques d’une époque réglée par la machine temporelle médiatique.

Nos dirigeants l’ont assez martelé ces derniers mois. Le modèle économique centré uniquement sur la performance financière s’est essoufflé. Certaines entreprises vampirisées par la tornade financière semblent désemparées ; elles recherchent les miettes d’une vie dissolue dans une croissance à tous crins. D’autres semblent avoir changé de cap et suivent les nouveaux courants économiques qui s’évertuent à assumer les incidences environnementales, sociales et sociétales de leurs activités.

Même si les principes du développement durable restent abscons dans la plupart des cas, la petite graine a germé dans la tête de ces dirigeants et s’empare de la tribune médiatique.

Mais attention à l’extrême facilité de communiquer et d’informer les médias sur les vertus d’une démarche RSE au sein de son entreprise, on peut vite se retrouver au cœur d’une tornade. Mal assimilés, les préceptes liés au développement durable peuvent être à l’origine d’un effet boomerang. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est penchée dernièrement sur les dérives du greenwashing.  Communiquer sur le développement durable place l’entreprise sous les projecteurs et dans la ligne de mire des consommateurs. L’étude de Mohr, Webb et Harris (2001) ou encore les publications de Swaen et Vanhamme de 2003 relatent que les entreprises ont plutôt déçu leur clientèle en communiquant à tire larigot sur leur démarche RSE. D’une donnée positive, on se retrouve avec un impact négatif. Une réputation RSE n’est pas le bouclier à toute crise, elle peut même en être l’effet aggravant en inspirant une certaine déception.

Dans le cadre d’une crise structurelle ou temporelle, l’entreprise peut vite se retrouver  au cœur d’un incendie médiatique. Certaines s’enorgueillissent d’y arriver en interne ; mais, comme l’on croit pouvoir étouffer un feu de forêt avec le jet d’un tuyau d’arrosage, cet incendie médiatique ne s’éteint pas par une pirouette. Il serait encore plus illusoire de croire que la mise en avant de la démarche RSE comme soin palliatif à la crise est une bonne solution. Elle risque plutôt d’attiser le foyer.  Les voyants sont au rouge. Gestion, communication de crise, la solution passe bien souvent par un relais extérieur.

L’entreprise peut appeler à son secours un  « mediatrainer », une sorte de pompier qui recadre le discours et redessine le message.  Il s’attelle alors à travailler en symbiose avec les cellules en charge  d’éteindre les autres foyers.  On relève souvent cinq règles à respecter dans l’interview de crise : gérer ses émotions pour éviter l’affolement et pour ne pas cacher sa compassion, avoir à l’esprit le contexte ( décor, tenue vestimentaire) de la prise en parole, être clair et rassurant sur les moyens mis en place, faire attention aux mots employés et ne pas hésiter à se mettre en scène sans frôler la caricature.

Et dans le cas inverse, si l’entreprise cherche à communiquer positivement sur sa démarche RSE, ces conseils fonctionnent –ils ? Evidemment que oui !

Le porte-parole qu’il soit chef d’entreprise ou responsable développement durable doit garder à l’esprit qu’il donne le tempo lors d’une interview. C’est lui le capitaine lors d’une conférence de presse et chaque prise de parole face aux journalistes ne doit pas être le résultat d’une démarche non structurée, car la catastrophe est au tournant.

Pour bien maîtriser son sujet, le communicant doit également connaître ses journalistes. Lors d’une séance de mediatraining,  on s’attache à décortiquer leurs attentes, leurs méthodologies de travail et les supports pour lesquels ils travaillent…. Le message ne se transmet pas de la même façon sur l’antenne d’une radio ou dans les colonnes d’un quotidien.

Au final, l’étendard de la responsabilité sociale de l’entreprise ne doit pas être hissé en haut du mat médiatique sans une maîtrise accrue de l’image et de la dialectique inhérente à la RSE, sinon attention à la gueule de bois et au retour du bâton.