Aujourd’hui, les marques développent des stratégies complexes à 360° afin de capter le consommateur. Ces réflexions stratégiques font partie d’une approche de communication : le «branding». Par définition, le branding est une politique de marque qui vise à donner à celle-ci une personnalité forte, ainsi qu’une identité propre. Pour  Annette Klel, directrice de la communication de l’agence parisienne Brandimage-Desgrippes&Laga, «le branding n’est pas une nouvelle approche de la marque. C’est un métier que nous, et d’autres agences, pratiquons depuis 20 ans, même si les choses ont évidemment évolué avec le temps. Il est vrai qu’actuellement une plus grande quantité de marques reconnaît la valeur que cette démarche peut leur apporter».

Les marques ont pris conscience de l’importance de cette pratique et changent leurs modes d’expressions dans le but de créer une relation durable avec l’individu. Elles cherchent à se lier de sympathie avec le consommateur en entrant dans son quotidien.  En faisant ainsi évoluer leurs modes d’expressions, les marques ne s’illustrent plus de manière souveraine, mais elles rentrent dans l’intimité du consommateur. Elles lui parlent de lui et de la relation qui les lie.

Selon Annette Klel, «les réflexions autour de la marque prennent maintenant en compte toutes ses expressions : logo, identité, design produit, packaging, environnement produit, architecture commerciale, etc.». Sophie de la Giraudière, consultante en stratégie de marque, partage ce point de vue «dans cette démarche, on cherche à valoriser la marque, sa conception et sa perception ont évolué. Auparavant, son champ était plus restreint, maintenant on considère la marque avec un grand M.».

Cette considération pour la Marque a entraîné de nombreuses modifications au sein des métiers de la communication. Du côté annonceurs, si les budgets le permettent, les entreprises disposent des compétences du directeur marketing, du directeur de communication et désormais du brand manager, chef de marque, responsable du branding… Du côté des agences, de nombreuses entités se sont spécialisées autour de cette approche globale de la marque, à l’instar des agences : Brandimage-Desgrippes&Laga, Interbrand ou encore Brandinstitute. À travers cette approche, la marque vie, agit et réagit pour créer la Marque autrement.

« Actuellement en Master 2 management de la communication, option Communication 360 et marketing interactif, à Sciencescom, je suis passionné par le web et l’évolution qu’il apporte aux métiers de la communication.  »

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Ne regardez pas le dialogue, participez-y !

Selon une étude menée par Universal McCann, dans 31% des cas, quand un blogeur s’exprime c’est sur un produit, une marque ou une entreprise.[1] A la vitesse où se propage l’information sur le web, si les marques ne parlent pas d’elles, d’autres s’en occuperont !

Avant d’acheter, le consommateur va suivre les petites graines laissées par les autres internautes. Internet devient ainsi un immense terrain de jeu pour les communicants et les marques vont devoir repenser leur stratégie marketing.

Selon l’étude Internet Spend Social Networks mené par Nielsen, l’année 2009 a connu une augmentation de +119% d’investissements publicitaires sur les blogs et réseaux sociaux. On y apprend également que lorsque les internautes surfent, 17% de leurs temps est accordé aux réseaux sociaux. Aujourd’hui Facebook représente la navigation d’un site sur cinq aux États-Unis et Twitter a connu une envolée de sa fréquentation entre 2008 et 2009 de +1300%. Les réseaux sociaux ne sont en réalité qu’un melting pot des mouvances actuelles du web, reprenant le concept de partage et de dialogue. La devise de l’internaute des années 2010 sera : « donnez, partagez, soyez des ressources ! »

Les publicitaires voient ici une nouvelle opportunité répondant à l’objectif de base de la publicité : être présent là ou les consommateurs potentiels le sont ! Les blogs, les wikis et les réseaux sociaux vont devenir une interface privilégiée facilitant la prise de décision des consommateurs en matière d’achats.

De la logique de «buzz» avec un grand temps fort limité largement expérimentée ces dernières années, il est temps de penser à une stratégie relationnelle dans le temps. La meilleure façon d’influencer est d’avoir une présence à long terme et une présence active et non pas de réactive.

Contrairement à la télévision ou aux autres médias « traditionnels », le web est un média où l’audience se gagne au mérite. Il faut désormais offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui. Les marques doivent savoir ce qui se dit sur elles, mais à défaut de tout maîtriser, elles vont devoir prendre part aux conversations existantes ou encore créer la conversation et engager le dialogue.

Prendre la parole, mais pour dire quoi ?

Cette évolution amène à se questionner sur le rôle même du communicant, qui tend à devenir un pro de la relation plus qu’un pro du marketing. Au delà d’une créatrice de produit, la marque devient une créatrice de relation. Mais que doit contenir cette relation ? A l’heure ou le consommateur revendique sont «indépendance» , on peut se poser la questions de ses attentes en terme de relation marque-consommateurs. Réagissent-ils simplement au meilleur où à ce qui le stimule le plus ?

Écoutez, participez, partagez…

La mutation de nos métiers continue, nous sommes dans l’ère de la communication de l’attention et de la réputation où les consommateurs décident s’ils veulent vous écouter. Ce sont les marques les plus aptes à changer, évoluer, se réinventer et surtout à écouter qui s’en sortiront le mieux…

Etes vous prêts pour la mutation ?

Quelques liens pour aller plus loin :

Pour un être humain, la meilleure façon d’assumer et d’affirmer son identité, sur un document quel qu’il soit, est de le signer. En va-t-il donc de même pour la marque? La signature traduit son positionnement, elle est son ADN.

Parce que chaque acte, chaque prise de parole, laisse deviner qui l’on est, l’identité de la marque reste un domaine de recherche très complexe.

Cette monographie, réalisée par une étudiante de Sciencescom en 2008, s’intéresse à 3 éléments fondateurs de ce qu’elle nomme le bloc marque : le nom, le logo et la signature.

Pour télécharger cette monographie, cliquez ici.