Outil indispensable du webmarketing, le ciblage comportemental n’en finit pas de créer la polémique. Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop France*, explique les enjeux de cette nouvelle technique publicitaire.

« C’est comme dans un magasin de vêtements. La vendeuse regarde votre taille, votre corpulence et votre style. Immédiatement, elle vous dirige vers un article plutôt qu’un autre. » Voilà comment Alain Sanjaume décrit le marketing comportemental. Cette nouvelle technologie personnalise des contenus en fonction des informations recueillies sur l’internaute. On l’utilise pour recommander un produit, un contenu éditorial ou encore une publicité.

Malgré une utilisation fréquente aux Etats-Unis, le ciblage comportemental reste encore tabou en France. Seul Orange investit dans cette nouvelle technologie.  » Orange a fait 10 % de son C.A grâce au marketing comportemental en 2009. Et ils pensent en faire 20 % en 2010. À mon sens ce sont vraiment les plus avancés » explique Alain Sanjaume. « Alors qu’aux USA, Yahoo a fait 25 % de son C.A de l’année 2009 là-dessus » ajoute-t-il.

Mais lorsqu’on parle de ciblage comportemental aux Français, les poils se hérissent. Les internautes s’interrogent sur l’utilisation des données personnelles, en particulier sur les réseaux sociaux comme MySpace ou Facebook. Comme l’explique Alain Sanjaume, le mot cible fait directement référence à Big Brother. « C’est pour cette raison qu’on parle plutôt de marketing comportemental et non de ciblage comportemental. Le but est de faire oublier l’idée d’intrusion ou de surveillance » explique-t-il. Cependant, la méfiance s’est accentuée depuis le scandale Phorm en 2009 :  cette technologie, mise en place par plusieurs FAI* britanniques, relevait les actions effectuées par les internautes sur l’ensemble du Web. Malgré de nombreux doutes, Phorm a toujours affirmé ne pas stocker d’informations personnelles. Alain Sanjaume reste dubitatif sur le sujet : « Vous avez des pratiques illégales, il ne faut pas se leurrer. La plupart du temps, elles sont mises en oeuvre par de gros acteurs américains tels que Microsoft ou Google. Et même si l’Union Européenne travaille à régulariser cet aspect, les démarches sont lentes. »

Pour beaucoup de professionnels, un cadre légal permettrait de regagner la confiance du public. Alain Sanjaume l’affirme : « Le point clé, c’est la législation ! La CNIL n’a pas les moyens d’imposer des règles. Il faut renforcer la loi ! » En attendant, des certifications telles que Europrise ont été mises en place. Mais la démarche n’est pas encore obligatoire. Les sociétés volontaires passent le certificat et assurent ainsi ne détenir aucune données personnelles qui pourraient permettre de remonter à une personne physique.

* Wunderloop France : société spécialisée dans les technologies de ciblage comportemental.

* Fournisseurs d’Accès à Internet