Depuis 2004, Gwénaëlle Brument s’est spécialisée dans la stratégie et la conduite de projets sensibles en matière d’environnement et d’aménagement du territoire. Elle travaille régulièrement avec Laurence Ramolino, consultante indépendante qui a créé fin 2009 la société Féli&Cie. Ensemble, elles réalisent un travail collaboratif de formation et de recherche action visant à impulser des initiatives innovantes en matière de développement local. Gwénaëlle Brument intervient également sur la communication de crise avec Jean-Paul Busnel à Sciences com’ et à l’Ecole Centrale de Nantes.

Stratégie d’entreprise et développement durable, ou comment redonner du sens à la fonction communication

« Trop souvent la communication est perçue comme une dépense et non comme un investissement », explique le consultant en communication de crise, Jean-Paul Busnel. Sur le terrain, le constat se confirme. Les dirigeants et cadres d’entreprises l’énoncent parfois sans ménagement : « Les responsables de la communication sont des « grattes papiers » qui coûtent à l’entreprise plus qu’ils ne rapportent. » Cette perception de la communication se vérifie d’autant qu’avec le développement de la publicité, celui du B to B et autres fonctions marketing, ses différentes missions semblent s’être éloignées des objectifs et de la stratégie de développement de l’entreprise.

Travailler sur le fond et non plus seulement sur la forme

Pas étonnant que le développement durable soit devenu l’apanage du marketing, faisant naître le « greenwashing », ces messages souvent trompeurs dans lesquels on abuse des arguments écologiques pour s’attirer les faveurs du consommateur…

Cette appropriation du développement durable par le marketing rend vain la recherche de crédit dans la communication de l’entreprise. Il suffit de consulter les réactions sur Internet des ONG et bloggeurs quand l’association Blocallians a lancé sa campagne sur le Bloc béton, le fameux parpaing ‘vert.’ L’impact peut être d’autant plus négatif que les actes correspondent rarement à une réalité vécue par les clients et les parties prenantes de l’activité. L’entreprise se cantonnant à la déclaration d’intention, sans rien changer à sa manière d’agir, de conduire son business model, de diriger ses salariés ou de fabriquer ses produits.

Ainsi alors que l’application de la RSE à la stratégie des entreprises n’en est encore qu’aux balbutiements, nous en sommes rendus à devoir démêler et distinguer les démarches sincères de celles purement marketing conduites par les entreprises et les agences qui les accompagnent. Car « travailler sur le fond » et non plus sur « la forme » uniquement, relève autant de la responsabilité des agences de publicité que de celle des chefs d’entreprises. C’est d’ailleurs pourquoi l’Ademe et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) conduisent, depuis 2006, une démarche d’amélioration progressive de la pertinence du discours publicitaire en matière de protection de l’environnement. En sensibilisant les professionnels sur ce que peut être la publicité éco-responsable, elles tentent de faire évoluer la doctrine déontologique du secteur et rappellent à l’ordre les professionnels commettant des manquements aux règles communes.

Rendre à la communication sa fonction de créateur de liens

Au-delà du gain d’image, la RSE représente plus que jamais une opportunité de changement pour l’entreprise. En ce sens, il est donc logique que la communication accompagne ce changement. C’est une occasion pour la fonction, de redonner du sens à la finalité de l’entreprise qui n’est pas uniquement de créer de la richesse, mais une opportunité d’agir et de proposer du sens à toutes les parties prenantes internes et externes à l’entreprise.

Pour y parvenir, la communication doit pouvoir intervenir en amont de l’élaboration de la stratégie. Elle doit conseiller, guider et accompagner les dirigeants et chefs d’entreprise dans la formalisation de leur projet d’entreprise afin de partager des objectifs communs et à long terme. La communication doit à nouveau répondre à sa mission d’origine, celle de créer du lien en élargissant ses domaines de compétences et d’actions aux démarches managériales ou encore à la création de partenariats avec les acteurs du territoire sur lequel l’entreprise est implantée.

La RSE et la communication dans la gestion du risque

Si là encore, il est difficile d’évaluer le retour sur investissement – il ne peut se mesurer que de manière indirecte et à long terme -, c’est dans la gestion de crise que l’on peut mesurer les bénéfices d’une démarche de RSE engagée et que l’accompagnement de la communication dans cette politique prend tout son sens.

La communication joue un rôle fondamental dans la gestion du risque et l’anticipation des crises, mais elle ne peut être efficace que si l’entreprise a su construire au fil du temps une relation de confiance avec l’ensemble de ses parties prenantes internes et externes (actionnaires, riverains, salariés, pouvoirs publics, associations…).

Malheureusement, les entreprises, en particulier dans l’industrie, font encore trop souvent appel aux professionnels quand il y a des besoins urgents ou lorsqu’il y a crise, réduisant la fonction à celle de sapeur pompier, sans voir toute la valeur ajoutée que de bons professionnels impliqués et responsables peuvent apporter bien au-delà de l’opération ponctuelle de sauvetage ou promotionnelle.

Pour aller plus loin :

www.ademe.fr  : Bilan 2009, Publicité et environnement. La publicité pratique-t-elle massivement le greenwashing ?

Dans leur bilan 2009, l’ARPP et l’Ademe constatent une amélioration des pratiques qu’elles mettent sur le compte d’une plus grande maturité et d’une meilleure connaissance des professionnels sur ces sujets, créant les conditions d’un message mieux maîtrisé. En 2006, 6 messages sur 10 étaient pleinement conformes aux règles. Aujourd’hui, 9 sur 10 le seraient.