« Forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des médias en ligne ». C’est la définition proposée par le Larousse 2010 à l’occasion de l’intégration à la langue de Molière du terme « Buzz ». Tout juste officialisé, ce phénomène inmaîtrisable a pourtant considérablement changé les métiers de la communication.

« Le marketing viral était une passion, mais nous ne maîtrisions pas ces outils de manière professionnelle », confie Harry Lévy, Directeur marketing et fondateur de la société ChallengeMyNet. « Depuis l’avènement du Buzz, les outils statiques ont perdu de leur impact, le marketing viral a totalement changé les métiers de la communication, ajoute t’il, et désormais, l’e-reputation est un enjeu clé pour les marques. »

Le buzz a pour principal attribut de faire ressortir le caractère incertain des métiers de la communication. Selon Harry Lévy, on ne peut pas maîtriser le buzz, en revanche, il faut le favoriser avec l’appui des outils classiques. « Un buzz n’est pas forcément volontaire, et sa réussite n’est jamais sûre à 100% », précise-t-il.

« Pas de formule magique »

Si un buzz se construit de manière naturelle, il y a cependant certains ingrédients qui sont nécessaires. «Internet est incontournable dans la diffusion du buzz», explique Harry Lévy. «La création de communautés réactives est un préalable indispensable, pense-t-il également. Mais le plus important, c’est de réussir à être fin et subtil, en transmettant les valeurs de sa marque sans trop mettre cette dernière en avant..»

Au final, le phénomène du buzz s’inscrit dans la lignée des théories de Permission Marketing popularisées en 2000 par Seth Godin, et qui expliquent comment celui-ci doit désormais demander «l’autorisation du consommateur» avant de le soumettre à sa publicité.

Si paradoxalement les outils du Marketing viral ont une image de forte rentabilité à bas coûts, il est important de se méfier. Selon Emmanuel Vivier, co-fondateur du Vanksen Group, «le viral est potentiellement aussi cher, il offre simplement un bien meilleur R.O.I. par rapport à un plan média classique.»

Alors, le buzz, une bricole d’ado ou un outil pro ? Pour le co-fondateur de ChallengeMyNet, la réponse est très simple, «Buzzologue n’est pas un métier d’avenir, c’est notre métier à l’heure actuelle…»