Article Rédigé par Hélène Maillet

L’idée du planning stratégique repose sur la nécessité de ne pas choisir entre une publicité pertinente au regard de la stratégie et créativement originale. Une lourde tâche qui fait de cette discipline un métier aussi incontournable que complexe à définir.

Pourquoi mon métier ne figure t’il pas dans le dictionnaire ? A la page 874 de mon Larousse, je ne vois que planeur : “aéronef sans moteur qui vole en utilisant les vents”. Certes comme dans l’aviation ma tâche débute toujours par un briefing. Il est vrai que je repère les courants porteurs ou autres turbulences subies par la marque. J’aime faire voltiger les axes créatifs… En revanche Monsieur Larousse, je suis planneur : avec deux “N” et si mon métier détient ce petit rien d’aérien, il n’en demeure pas moins rigoureux et analytique, à la fois créatif et stratégique.

Ces hommes qui ont fait décoller la pub.

Le planning stratégique est un métier nouveau, né à la fin des années 60 sous l’impulsion de deux agences londonniennes :

• En 1964, l’agence J. Walter Thompson invente le T-Plan, une méthode associant étude consommateur et mise en exergue d’insights pour créer des publicités capables d’atteindre leurs cibles, tant au niveau des messages que de la stratégie média. C’est ainsi que, quatre ans plus tard, naît le 1er service baptisé account planning departement (mixant les termes Media planner et Account person).

• Chez BMP, Stanley Pollitt s’efforce lui aussi de trouver de nouveaux insights à même de capter le consommateur. Dans une démarche objective, il décide de créer une cellule d’étude indépendante pour développer les campagnes sans subir la pression du client, ni de la création : le planning stratégique.

De ces deux agences dans le vent nul ne peut affirmer qui a inventé le planning en premier. Pour autant, elles sont à l’origine d’une idéologie nouvelle qui se fixe pour mission la juste analyse du consommateur et de son environnement.

Une profession qui prend de l’altitude.

Les mouvements successifs de ces publicitaires affûtés au planning ont alors permis à la discipline de s’exporter d’abord aux USA, puis dans les agences Françaises. Chacune a ainsi développé sa propre approche du planning stratégique.

Selon l’AACC il n’existe pas de définition officielle pour ce métier, car on ne trouve pas deux agences où on le pratique de la même manière. En effet, avec la multiplication des canaux de communication, l’accroissement de la concurrence et des consommateurs zappeurs, les marques sont face à de nouveaux enjeux qui poussent les agences à davantage de réflexion et d’analyse. Ainsi, initialement conçu pour les agences de pub, le planning fait à présent partie intégrante des agences de marketing services, de communication corporate ou interactive, qui l’adaptent à leur manière. Par ailleurs le planning n’est plus l’apanage des superstructures made in WPP ou Omnicom, conscientes de sa valeur ajoutée, les petites agences l’adoptent également.

Sentir les courants d’ ”air du temps”.

Pourquoi Madame X choisit Ariel plutôt que Bonux ? Pourquoi la iPhone mania ? “Pourquoi” c’est le mot qui rythme mon quotidien de planneur. Incorrigible curieuse : j’interroge… puis je m’interroge ! Je collecte les données relatives à la marque ou mène moi-même les études requises. Je vais à la rencontre des cibles pour en devenir le porte parole, la voix du consommateur. Et ma mission ne s’arrête pas à la restitution de ces informations, je les décrypte, les interprète, les analyse jusqu’à les traduire en axes qui serviront de guides aux créatifs. Dans ce rôle de conseil le planneur n’agit donc jamais seul puisqu’il n’est que l’observateur de ce qui l’entoure.